快消食品体育营销案例I雀巢深入布局数字体育营销赛道

雀巢奇巧成为沃达丰巨人队主赞助商（图片来源：Esports Junkie）在电竞赛事被正式列入竞技体育项目名单后，电竞营销已不再是单纯的数字化营销活动，而是兼具互联网属性与竞技体育属性的复合性营销活动。随着越来越多的不同类别游戏纷纷建立专业电竞赛事，电竞早已不只是“技术宅”们圈地自萌的游戏活动，成为了属于所有年轻人的狂欢活动。与此同时，在疫情冲击之下，不少传统的竞技体育赛事的举办都受到了一定的影响，而电竞则凭借其互联网原生优势能够不受线下复杂情形的影响得以继续开展。越来越多的品牌将资源向电竞领域倾斜，电竞赛事成为了当下最炙手可热的竞技体育项目之一。雀巢作为全球知名的食品饮料公司，旗下拥有数十种知名食品品牌，奇巧与脆脆鲨分别作为雀巢集团在国际市场与中国市场中最为突出的巧克力糖果品牌，也纷纷在电竞营销赛道上发力，成为雀巢集团数字化体育营销的代表性品牌。奇巧：从LEC开始打造英雄联盟赛事赞助矩阵2020年雀巢奇巧KitKat初次涉足电竞领域，与LEC春季赛及夏季赛达成合作，开启了奇巧品牌的电竞营销之路。围绕2020年LEC春季赛总决赛的赞助合作，奇巧推出了一系列创意广告，同时在Twitter上开设雀巢奇巧KitKat官方电竞账号，在社交平台上持续、充分地与电竞爱好者深度互动，进一步加强了品牌与电竞赛事之间的联系。2021年，奇巧与英雄联盟游戏版权方拳头游戏(Riot Games)基于此前成功合作的经验，进一步加强了合作关系，奇巧成为欧洲英雄联盟冠军联赛(LEC)和欧洲大师赛(EU Masters)的官方合作伙伴，并与英雄联盟欧陆联赛(LCL)及12个英雄联盟欧洲地区联赛达成合作。

奇巧Twitter电竞账号及LEC相关内容（图片来源：奇巧电竞Twitter）LEC是英雄联盟欧洲冠军联赛（League of Legends European Championship）的代称，属于英雄联盟冠军系列赛，是欧洲赛区最大型、最受关注的英雄联盟赛事。LEC联赛每年分为春季赛和夏季赛两个赛期，每个赛期分为常规赛和季后赛，同时LEC联赛也欧洲赛区通往每年赛季中期的英雄联盟季中冠军赛和赛季末期的英雄联盟全球总决赛的唯一渠道。欧洲地区社会经济与科技水平发达，游戏爱好者群体数量众多，2020年欧洲的电子竞技赛事观众为3400万人，与全球市场相似，年轻人是电竞爱好者的主流，根据权威市场调查公司的数据，欧洲的电竞观众中，有三分之二年龄在18岁到34岁之间。这一受众群体恰好与奇巧品牌的目标消费者群体有着非常大的重合，奇巧品牌创立于1935年，但始终将年轻消费者视为重要的消费群体。作为一个经典但不失潮流的巧克力品牌，奇巧在其产品开发与广告宣传中都非常重视年轻消费者的喜好，不仅通过不断开发新口味产品满足消费者群体追求新奇的需求，也通过不断地触及新兴领域来完成各类契合年轻消费者喜好的营销活动，电竞营销即是其中重要的一项。英雄联盟欧洲赛区赛事原本与北美地区赛事共同组成英雄联盟冠军系列赛(League of Legends Championship Series , LCS)，以EU.LCS为赛事代称。20从2019赛季开始，欧洲赛区成立了独立于LCS的欧洲冠军联赛（League of Legends European Championship），简称LEC。自2013年开始的EU.LCS赛事多年来积累了欧洲赛区英雄联盟爱好者的大量关注，独立于LCS赛事后，LEC则成为了一个全新的电竞IP，在原本已经趋近成熟化的欧洲电竞市场中重新成为一股新生力量，开启了完全独立的欧洲地区英雄联盟赛事经济的发展。奇巧品牌则抓住这一新生赛事经济的机遇，在LEC独立的第二个赛季便与之开展深度合作，并于2021年将合作关系进一步深化，以"Mission Control"为营销活动的故事主线，将游戏内容延展到了每位玩家、每位消费者的日常生活当中。