快消食品体育营销案例I雀巢深入布局数字体育营销赛道(2)

雀巢奇巧成为沃达丰巨人队主赞助商（图片来源：esports observer）除赛事合作外，2021年1月奇巧（KitKat Spain）与西班牙电子竞技组织沃达丰巨人队（Vodafone Giants）签署了合作伙伴关系，成为该电竞战队的主要赞助商。今后，奇巧品牌将在战队球衣、球队广播频道、社交媒体、球员和创作者内容等渠道当中进行品牌露出。与LEC、欧洲大师赛、LCL和12个英雄联盟欧洲地区联赛达成长期合作并签约西班牙电竞战队，奇巧品牌通过游戏社群与欧洲不断增长的电竞受众进行互动，并巧妙地运用社交媒体创意内容、粉丝互动抽奖等形式，打造了大量极具创意的场景化电竞营销内容，不仅让奇巧这个历史悠久的糖果品牌在数字化趋势中有效触达Z世代年轻群体，也打开了零食品牌电竞营销的新思路——通过“冠军也要休息一下(Because Every Champ Needs a Break)”的广告主题，关注电竞游戏中的休息时段，改变了受众对于游戏间隙休息的看法，将零食产品巧妙地融入到电竞赛事的场景当中，让巧克力能够毫无违和感地与电竞赛事完美融合。同时，从LEC赛事开始打造的英雄联盟赛事赞助矩阵，也让奇巧品牌借助英雄联盟这个全球顶尖的电竞IP在数字化时代迸发新的光彩。脆脆鲨：从KPL开始入局中国电竞营销市场对于中国市场，雀巢也同样关注电竞营销。脆脆鲨品牌作为雀巢在中国市场受众最广泛、认知度最高的糖果品牌之一，也积极涉猎电竞营销活动。2019年王者荣耀四周年庆活动期间，脆脆鲨冠名周年庆活动线上直播「脆脆鲨王者明星之夜」，借助合作的契机推出一款mini版雀巢脆脆鲨新品小闪充系列，并邀请KPL明星战队eStarPro队员诺言和青年偶像何洛洛作为代言人，活动期间还邀请到两位代言人进行表演赛，赚足了眼球。

王者荣耀职业电竞选手诺言代言脆脆鲨（图片来源：脆脆鲨微博）脆脆鲨选择与年轻人热爱的电竞赛事KPL合作，把握住KPL周年庆恰逢“双十一”大促活动的特殊时间节点助推新品，在游戏场景内生动塑造脆脆鲨“能量补给”的形象，为新品带来了带来了超高的曝光量。冠名线上直播活动的同时在直播页面添加购买链接标识，用户可以从角标等直接跳转至小程序及旗舰店，最大化了直播活动的流量曝光，并获得了可观的销售转化率。王者荣耀作为中国市场最受欢迎的竞技手游，其职业电竞赛事KPL则是中国最受关注的移动电竞赛事。但王者荣耀周年庆活动则褪去了职业电竞赛事的严肃感，通过邀请明星战队队员进行产品代言让脆脆鲨品牌在电竞迷群体中刷足了存在感，而冠名周年庆直播活动则让脆脆鲨受到数量更多的普通玩家群体的关注。在移动互联网行业飞速发展、手游产业逐渐成熟的背景下，移动电竞已经成为电子竞技行业的一大重要趋势，在众多竞技手游的包围中，王者荣耀率先开始打造移动电竞赛事，KPL已经成为了国内顶尖的移动电竞IP。脆脆鲨品牌正是把握住王者荣耀及KPL的超高流量，通过冠名及代言的合作方式将新产品在中国地区迅速推广。在活动期间，脆脆鲨总曝光量4亿+；沃尔玛京东自营官方旗舰店中，脆脆鲨日销量增加322%；双11期间，脆脆鲨京东旗舰店销量增加34%，脆脆鲨天猫旗舰店销量增加12%。在销量之外，品牌的泛影响力也有明显提升，活动期间脆脆鲨品牌微博指数两次突破峰值，11月22日官宣“脆脆鲨王者明星之夜”后，微博指数相较于上月环比增长35177.83%。