四年2亿用户，网易是怎么给这个品类打上“思想钢印”的？(2)

发行中的“思想钢印”打法

这里我借用刘慈欣作品《三体》里的概念形容这种手法，思想钢印在小说中，描写的是用科技手段在人脑记忆区编入不可磨灭的认知，在发行过程中道理大体相似，就是设法塑造一种极其鲜明的印象，让人只要看到它就会联想到这个印象代表的概念。 在我看来，网易《明日之后》发行的核心策略，就是针对游戏资料片的主轴，提炼某些高度具象化的品牌符号，并透过全方位的发行手法，让其植入玩家的潜意识当中，最终达到“玩家只要看到这些品牌符号，就能不假思索地联想到《明日之后》”这一效果。 《明日之后》打出的众多品牌符号当中，再生者的“阴阳蓝眼”是最典型的一个“思想钢印”发行成功案例。再生者版本于2021年8月上线，在游戏玩法中的定位相当于新的职业，归属独立阵营、具备独立生存系统，在世界观设定上，他们属于半人半尸，是末日环境下演化出来的一种新生命形态。 当时，官方最开始推出的几个再生者版本宣传视频，均在B站都收获了百万级播放量，累计评论数超过5000条，玩家的高度期待，让包括官方CG在内的多部衍生视频都登上了B站热门。 随后其热度继续发酵，游戏内的阴阳蓝眼、捏碎试剂瓶变身梗被传开，再生者主题的真人片和舞蹈、变身装扮等等，也迅速在抖音、快手、B站等平台闯入热搜、热榜。很快，《明日之后》玩家和移动生存手游爱好者之间，掀起了一股“再生者”热潮。 B站再生者相关热门视频 抖音、快手平台中，捏碎变装话题 均超过1亿播放 一般来说，依靠自发酵，热度不会来得那么快，按照常规发行打法去通过个性化人物故事建立用户认知，也很难短时间内让玩家提炼并统一传播这些特定的符号、形成对符号的共识。自然，网易用到了更成熟的发行打法，拆开来看，这种打法共有三个环节。 第一层是聚焦于个体，讲述个体视角下的新故事。 这一层主要解决的是新内容如何与当下玩家习惯匹配的问题，我们知道，在移动端新兴的品类对年轻玩家的吸引力更强，这个类型的玩家更习惯于感受聚焦于个体的内容，而生存题材的宏大世界观、集体视角的东西，除非高度凝练、情绪鲜明，否则难以带入。 这个前提下，要引入一个新的种族，更容易让玩家接受的手法，就是聚焦于新种族的个体，描写他们与其他玩家，与世界的互动，顺势就能牵扯出“玩家自发扮演新种族尝试不同个体视角下的新体验”的风潮。所以能看到，官方很多宣传素材，都在集中描述个体遭遇到的事件场景。 比如废弃酒吧中，少女被丧尸咬到以后变成再生者的CG；又如“为了活着，你愿意付出什么”的宣传语等等。 第二层是强调更直接、更刺激的爽感。 上一层只是将玩家和新内容拉进，而这一层是更进一步满足玩家的个性化诉求。我们玩求生游戏，并不是一味地寻求艰苦的过程，而是向往克服困难以后的成就感，如今在年轻一代中，追求更直接爽快感的倾向越来越明显，比如《一拳超人》里琦玉用一拳打爆一切障碍，能给人极强的冲击力和吸引力。 所以在移动端，越年轻的玩家，对生存玩法的诉求也越独特，可能在情绪烘托上要求是“绝望中存着希望”的，在玩法体验上需要是“紧张刺激、燃向、热血、爽快”的。能看到，再生者宣发过程中，有大量强调对抗废土压抑氛围、强调驱散黑暗、烘托爽快反抗的特征，并最终聚拢到“不苟活”这个内核上。 比如官方视频的宣传语，就用了“你要躲躲藏藏一辈子，还是做70秒的英雄”这句话，潜台词里包含了“可以反抗，甚至短期内能打得很出彩”的印象，与“不得不苟且偷生”的末日世界观形成对比，配合视频对战斗玩法的呈现，很好地为新版本定调。 第三层就是用品牌符号贯穿所有发行事件。 这也就是前文说到的“思想钢印”打法中最容易看到的一个环节，但本质上，是有了前两步铺垫以后，最后的收尾操作。 严格来说，上述两个环节虽然拉进了用户距离，提炼了满足用户的要点，但在宣传素材上不够直观和统一。而再生者形象上的“阴阳蓝眼”要素，就能满足辨识度高，易于统筹宣发素材特色的诉求，进一步来看，转化成再生者的过程与角色情绪、角色选择强相关，易于塑造共鸣点，因此这两个要素被提炼了出来。 有了具象化的品牌符号之后，所有的宣发素材必然会围绕着它们来构建，前文举的几个例子自不必说，《明日之后》还以多场景、多维度的方式强化它们给玩家的印象。比如几乎所有平面素材都离不开阴阳蓝眼，连游戏icon都替换成了蓝色基调；又如再生者的战斗场景从变身跑酷战 （前文提到，用来介绍版本基础特色的视频） ，到地下搏斗 （触及世界观深层） ，到近乎飞檐走壁 （突出跑酷战斗的立体感） ，到种族生存法则 （选择所致） ，多个维度都有涉及。 彼时网易还围绕半感染者精英成员青蛇，制造了一次游戏外的发行事件，让青蛇以神秘Vup的身份加入B站，“绑架”了三十余位头部Vup和Vtuber，粉丝可以投票解救他们，决定他们是否会转变成再生者，进而用不同的身份进行游戏直播和对抗。 据了解，这次活动也以累计人气峰值超2500万，直播1小时曝光超4300万，累计弹幕数超过20万的数据，占据多时段B站直播人气榜第1位。 与之类似，上述品牌符号的延伸动作、发行事件还有很多，涵盖了诸多社媒，也牵扯进很多明星和大咖，总体上，都是围绕“阴阳蓝眼”“捏碎变装”这些具体符号，或者基于新版本和玩家诉求结合点在做文章。 从整体效果来看，《明日之后》无疑通过“思想钢印”全套打法把品牌符号烙印在用户心中，掀起流行热潮。 扩开来看，这套打法并没有停留在再生者版本，而是伴随《明日之后》每个资料片、大版本的宣发至今。比如前几个月开启的、第四季内的生存之战版本，就顺着第四季开端战争后续故事的视角，继续描绘“末日之下人类生存之战”这个主题，刻画了诸如巨怪入侵、人类群起抵抗等故事。 能看到为了呈现末日之战中“人类命运至暗之时”“无名英雄在战场上的闪光点”“超越任何个体的敌人带来的重压”“人类团结一心守护最后堡垒”“正面抵抗大规模尸潮的战斗”的独有魅力，《明日之后》在宣发过程中围绕至暗时刻的压抑氛围、人类压箱底的武器升级、个体在战场上绝望中的热血这些要素和情绪，提炼出了“永不熄灭的信号烟”这个符号，铺开了一系列发行事件。 足以见得，《明日之后》对末日生存题材的理解已经足够透彻，能准确定位品类用户的核心诉求和细微变化，更能捕捉到其中用户的关键情绪点。加之过去四年内大大小小版本的发行经验积累，才能做到快人数步、立竿见影。 在我看来，这也就是网易能在一个过去几乎不存在于移动端的品类上，做出如今建树的一大要因了。而更重要的是，这套“思想钢印”打法的建立，无疑为网易在品类竞争的格局上，打下了最牢靠的护城河。