B站盈利的“塔西佗陷阱”

作者|辜鸿城 来源|零态LT 亏损20亿——B站商业化正在陷入“塔西陀”陷阱。 塔西陀得名于古罗马历史学家塔西陀，意指倘若失去公信力，无论其如何发言或做任何事，外界均不会信其说法，眼下，B站盈利和商业化问题，正陷入这一困境。 2022年9月8日，B站二季度财报在一众互联网公司财报发布之后姗姗来迟，数据显示，2022年第二季度财报，B站Q2营收49亿元，同比增长9%；月均活跃用户达到3.057亿，同比增长29%；平均每月付费用户达到2750万，同比增长32%；净亏损20.104亿元，同比扩大79.21%。财报公布后，美股开盘哔哩哔哩一度跌超10%。 细看财报，游戏、广告、增值和电商及其他四大业务板块的收入分别为10.46亿元、11.58亿元、21.03亿元和4.01亿元，除了游戏板块下跌15%外，其他业务均与去年同期基本持平。 这样一份财报，当然比一季度财报更加突出了B站的问题——各业务板块增长乏力，扭亏依然遥遥无期。 ▲图：B站财报数据 为了扭亏，B站尝试了很多手段，开源方面，大力推动游戏营销，原神等游戏账号和相关游戏UP主得到官方大量流量扶持，过去几个月粉丝量上了一个量级；节流方面，与很多B站粉丝量达到20万和30万的中头部UP主解约、大幅砍掉UP主创作激励等等，比如6月21日推出了付费视频，目前也已经匆匆下线。但这对B站净利润的贡献也乏善可陈。 即便用降本的方式最终勉强实现了短期盈利，长期来看，B站作为内容社区面临的困境难有丝毫缓解。

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社区生态光彩不再 B站的定位是内容社区，这是一个前几年被频繁提及但这两年鲜少被讨论的重要事实。 互联网平台有三种重要形态，社交、媒体，以及介于两者之间的社区。社交的价值在于连接起不同的人，如微信；媒体的价值在于连接人与内容，如今日头条；而社区最大的价值在于，连接内容、内容创作者与用户，如知乎、B站和以前的贴吧。 社区平台的增长飞轮要跑起来，首先必须要有优秀的内容创作者源源不断提供优质内容，其次用户之间要对平台有足够的共识，最终才能营造出良好的社区环境，创作者和用户的使用体验才能得到保证。 B站早期非常高的答题门槛、对二次元的共同爱好、弹幕礼仪以及各种各样的梗，构筑起了足够强的共识，在无意中形成了简中互联网最好的社区氛围。这个过程中，需要官方运营和维护的地方并不多。实际上，只要是垂类社区，无论是知乎乃至早期的微博，还是即刻和豆瓣，都有过社区氛围非常良好的时期。 良好的社区氛围为UP主们提供了优异的创作体验。在B站，创作会被很多人看到，被用户点赞、投币、收藏。弹幕和评论的认可、建议、玩梗和催更是UP主们“用爱发电”的基础，直到今天还是不少UP主坚持更新的动力源泉。 B站掌舵人陈睿在13周年演讲上说，“能够不断产生宝藏UP主，是B站的活力所在，也是B站的价值所在”。的确如此。自B站出圈以来，绝大多数的用户增长、用户粘性和用户忠诚度并非来自番剧，而是来自380万的“宝藏UP主”。“宝藏UP主”是B站区别于其他平台最大的特点和优势。甚至在2016年上线FGO，能大获成功其中一个重要原因就是B站中大量的二创作品。 可如今，虽然UP主数量还在快速增长，如数据，2022年二季度，B站月活UP主数量同比增长50%到360万，但比第一季度的382万有所下滑。现存UP主的创作积极性一直在下降，这背后是每个垂类社区在破圈的过程中不得不面临的难题：旧有的标签和用户感情会成为破圈的第一道障碍。 垂类社区一旦开始破圈，大量新用户涌入，不同圈子的人不断发生碰撞，原本友好和谐的社区氛围变得越来越敌对。再加上B站吸引的新用户中很大比例是中学生，这些年轻人年轻气盛，三观又尚未完全成熟，B站的弹幕和评论环境越来越让人难以忍受。 这时官方就不得不频繁出面，通过推荐机制、分区等手段不断加大不同圈子的壁垒，避免不同圈层的碰撞，并强化同一圈层的共识。 但缺乏运营战斗力的B站显然做不好这一点。甚至可以说，这件事根本就不可能做好——知乎、贴吧、虎扑、即刻、豆瓣、微博，从来没有任何平台能做到兼顾内容质量、社区氛围和商业化。 ▲图：社区产品如何做好兼容 UP主们的创作动力来自两个方面，一个是良好社区氛围带来的社交激励，一个是商业化带来的金钱激励。这两个方面不需要同时存在——早期大量的B站UP主其创作激情，就只来自前者；而今天绝大多数涌入B站的新创作者的动力显然来自后者。 但目前这两种激励都面临挑战。 社交激励依靠的是两点：更多人看见，和良好的反馈。 在让更多人看见这一点上，需要的是分发效率。只要看看如今B站起号的难度和大多视频播放量远远小于UP主粉丝量，就能够发现B站的分发效率并不高，远比不上抖音和快手。实际上这一直都不是垂类社区的优势。 至于良好的反馈，随着B站4亿月活目标的达成，可能也将消失殆尽。 不得不说，从笔者观察来看，B站的社区氛围正在加速恶化，在近年来新增的热点视频中，弹幕、评论区充斥着“两方对垒”式的争辩、阴阳怪气乃至互相谩骂，理性的讨论氛围极其少见；一旦碰到看不懂、不认可、不喜欢的视频，很多用户也惯于直接表达厌恶乃至上升到对UP主的人身攻击。 尤其是目前B站大量的用户越来越习惯了站队，习惯了阴阳怪气、诋毁、污蔑，何同学等头部UP主自出圈之后都不得不开启评论精选功能。这背后固然有UP主们本身的问题，但是B站运营手段的无力和在内容引导上的“难有大作为”显然是主要原因。 这些都让用爱发电不再可行。而靠钱发电也开始走不通。 由于B站不得不采用爱奇艺的“盈利秘诀”——缩减成本，无论是砍创作收益，还是与签约UP主提前解约，都表明大多数中小UP主赖以生存的金钱激励将越来越少。2021年起官方有意推波助澜的全职UP主风潮，已经难以为继。 动机心理学上有一个理论，大致是说，物质激励的引入会伤害精神激励，让精神激励难以为继。即使B站社区氛围不再恶化，社交激励依旧保持，但金钱激励已经成为绝大多数活跃UP主的追求，社交激励的有效性就大大降低。这就是B站面临的第一个困境——引以为豪的创作生态，面临着极大的危机，而且是不可挽回的。 很多人会说，就算没了创作激励，UP主赚钱可以靠广告。这就要提到B站面临的第二个困境。