B站盈利的“塔西佗陷阱”(2)

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广告失速 自创办以来，B站依靠免费看番剧、无贴片广告赢得了大量好评。 但B站长期不上线广告、不注册就能观看视频等良心功能，也形成了独特的“白嫖”文化——点击播放就是肯定，能给个点赞、投币或收藏已经是莫大的肯定，如果给个一键三连就是最高的荣耀，要想让我付费，你嫌粉丝多是不是？ 这种文化，是B站推行商业化最大的阻力。B站上线付费视频功能，30块钱掀起轩然大波的根源正在于此。 有一些UP主调查粉丝的付费意愿，结果显示，旗帜鲜明反对的比例最高，要视内容质量而定的比例第二，此外很多人给出的建议是，可以付费，但不要在B站，建议转移到其他平台。因为用户已经习惯在B站舒舒服服、零门槛地观看视频，包括贴片广告、付费等在内的任何观看门槛，都会引起用户的强烈反对，最终用脚投票。 无论是上线付费视频闹得沸沸扬扬、掉了几万粉的UP主勾手老大爷邓肯，还是因为与夸克合作代言广告而掉粉的何同学，都显示出B站UP主的“恰饭”之路非常难走。 很多人会有B站UP主很容易赚钱的错觉。这背后的原因，是B站官方运营加上舆论的引导。他们不断以头部UP主的成功作为榜样，给数百万小微UP主们画大饼，营造出在B站当UP主容易发财的假象。 ▲图：B站1万粉以上UP主粉丝量分布图（制作：零态LT） 事实上，在B站360万活跃UP主中，能做到5万粉以上的UP主仅两万多。而不少20万以上的UP主尚愁生计，大致估算，在B站赚到钱的UP主很可能不超过2000人，2000之于380万，0.05%的比例跟考上清华北大的概率差不多，可见在B站恰饭是多困难的一件事。 不止是UP主，B站自己也很难靠广告赚钱。 2022年二季度，B站营收增速大幅下降至10%，其中，广告作为增速最快的一驾马车，也骤然停了下来：增速仅为10%。乍看起来这个增速也不算慢，但作为一家仍处于用户数高速增长、广告收入仅占总收入20%的平台公司而言，这个增速绝对谈不上及格。 ▲图：B站2017～2022Q2总营收与广告收入增长情况（制作：零态LT） 所有的投资人都会承认，内容社区天然不适合依靠广告，Ad Load （广告加载率） 存在天然的天花板。曾经辉煌的百度贴吧就是被广告毁掉的。何况是一个用户习惯“白嫖”、讨厌广告、对恰饭容忍度很低的平台，广告绝对不会是出路。 为了追求广告，B站甚至开始了抖音化——大力推动竖屏，并屡屡提到自己的Story Mode （竖屏模式） 占了多大的播放比例，意图给资本市场讲出一个新的增长故事。但竖屏模式本质上是媒体模式，需要依托极高的分发效率和高超的运营技巧，这两者都不是作为内容社区的B站能够与抖音相提并论的。