美团对战拼多多：重塑美团的社区团购战役(6)

充足的钱、激进的增长目标，对胜利的渴望和逼仄的竞争空间，游戏开始了。

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GMV 魔咒

进入 2021 年上半年，投入社区团购的多个巨头每月在这个业务中亏损都接近 20 亿。

战场此时已经非常拥挤，除了美团、拼多多、滴滴，还涌入了阿里、京东，不少创业公司在 2020 年拿到了他们成立以来的最大一笔融资，他们尚不知道这将是自己能花掉的最后一笔钱。

美团、拼多多进入广东的第一个月，同程生活就用接近 1 亿的补贴应战。 几个月后，2021 年 7 月，曾经十亿美元估值的同程生活一夜之间破产。

有序竞争变得艰难。当市场存在多个实力平均的玩家，总有人试图打破规则，用底线更低的方式来竞争。其他玩家别无选择，只能跟进，直到下一个转折点到来。

2021 年，王兴每两周参加一次美团优选的分析会。一位参加会议的人士回忆，分析会上经常讨论的是，“怎么防住对方的攻势？怎么和对方拉开差距？每个环节是不是比对方高效？”

在中国互联网竞争中，滴滴是首家通过使用巨额补贴在短时间内碾压对手，从而获得市场份额的公司。这一打法在社区团购中被延续，橙心优选成为最早做大额补贴和免单的公司。

早期新用户在橙心优选下单，几毛钱能买到实际价值四五十元的商品；橙心优选给团长的佣金补贴是 15%-20%，远高于美团优选给团长的 10% 和多多买菜的 6% ；其他家开城，地推不过几十人起步，橙心优选进入武汉，上来就投入 300 名地推以争夺一万名团长。

从消费者、团长、物流司机等各个环节，橙心优选都在补贴，大额补贴。直到 2021 年下半年，一切难以为继，开始直接收缩。

另一个破坏市场规则的行为是超低价和 “窜货”。

多多买菜管理层一开始就判断，低价在这场战役中至关重要。以便宜为准则，多多买菜上架大量白牌商品以及部分临期商品，甚至跨区域找经销商供货，即 “窜货”。

多多买菜首开 “竞价” 模式，每天数个商家为了同一个展示位出价，价低者得，第二天重新开始。其还沿用了主站的 “爆品” 方法，将更集中的流量导入更少的展示位中。

美团优选一开始采用买手模式，每个品类有固定供应商，供应商有连续 7 天以上的商品展示位（多多买菜只给 1 天）。但从 2021 年下半年起，美团优选开始在方便面、调料等生活用品上要求商家竞价，价格要比竞争对手低 1%-2% 或至少保持一致。