美团对战拼多多：重塑美团的社区团购战役(7)

为了抢夺用户，当时多个平台曾上架价格 0.01 元的商品，被称为 “钩子货”，比如一毛钱十小袋的咪咪虾条。

品牌方反感这些破坏定价体系的行为。2020 年 12 月，可口可乐、金龙鱼、香飘飘、卫龙等多家品牌方禁止经销商以低于终端零售价供货给社区团购平台。

美团开城速度早期慢于拼多多，后期加速追赶。其调动做过外卖、充电宝等业务的代理商来招募网格站加盟商和团长。在江西南昌的某些街道，除农药店以外，几乎所有商铺都成了美团优选的团点。

每个团点交易量低，同时增加了物流的压力，团长也赚不到钱。一段时间后，美团优选又开始批量关闭单量较少的乡镇仓库。

供应商、团长都是链条中的重要一环，上述行为对他们多少会带来伤害。

政府开始介入。2020 年 12 月到 2021 年 6 月，国家市场监管总局五次下发监管意见，从最开始的 “九不得” 行为规范，再到明令禁止平台以低于成本价倾销。此后各家下架了引流爆品。

看不到明确的战争拐点，资本开始撤退。2021 年 7 月，同程生活破产，食享会停止服务；8 月，十荟团与淘菜菜在部分区域合并。

因为不允许补贴，橙心优选从高峰时的 2000 万件单直接下滑到 600 万单，9 月，1.6 万人收缩到 5000 人。内部总结失败原因—— “增长过度依赖补贴，基本功不足，对零售的难度严重误判。”

无法忍受亏损的京东也开始快步退场。

京东重视商品品质，物流依托京喜达，一线城市主城区 95% 的货物能在中午 12 点前送到团点。但上线四个月就开始关闭业绩不好的六个省份，2021 年第三、四季度，京喜拼拼和京喜总亏损超过 35 亿，内部重点开始转向成本控制。2022 年 3 月，团队陆续解散，其江浙负责人称战争已经进入深水区，“我们拼不过了。”

阿里曾有四个团队——饿了么、零售通、菜鸟、盒马——探索社区团购， 2021 年 9 月才整合为淘菜菜。

上层认知不同，盒马 CEO 侯毅曾公开表态，社区团购这种模式半年以后没人谈。有人总结阿里做社区团购的问题是，“上层斗争、中层站队，下层没有决策权。” 淘菜菜 2021 年目标 1200 亿 GMV，年底仅完成 200 亿。

两年前，兴盛优选是一个理想范本，参与者们瞄准它、企图复制其成功。摸索一年后人们意识到，全国很多地方做不到兴盛在湖南的水平，连兴盛优选自己都没能复制其在湖南的业绩，其去年下半年关闭了东北、华南多个城市。

很多人此时才醒悟，拼流量、补贴以拉新并抢夺市场占有率，这一套中心化的平台玩法行不通了。社区团购也不是几场中心战役就能结束战斗的，它无法填补电商巨头快速建立第二增长曲线的焦虑。