微信下场“种草”，争议不断的小红书，如何撑起200亿美元估值(4)

一个关键的问题是，各个内容社区平台都有自身的广告变现基础设施，但为什么挨骂的总是小红书？

内在的基因决定了生长轨迹。去中心化的流量法则注定了小红书博主与用户间的强信任关系，这种关系既坚固，但又非常脆弱。

博主通过有用且高质量的内容种草可以与用户建立极强的社交关系链，这为后期的私域转化带来了优势。但粉丝一旦看到含有“品牌标识”的广告，且如果硬广太多，会进一步降低粉丝的信任度。

更为关键的是，“硬广”太多对头部博主的影响可能较小，但小红书中腰部博主以及素人居多，因此“掉粉”对他们来说往往是致命打击。

在经历了上述较为严苛的软广管控后，在今年1月底，蒲公英品牌合作标正式升级为“品牌标记组件”（品牌在报备商业笔记时，可自主选择是否隐身广告标识），释放出的信号是：小红书对软广管控方式更为灵活，力度也在减弱。

一位品牌营销人士对财经无忌表示：“无论是报备笔记，还是非报备笔记，品牌方都会做。但由于非报备笔记比较灵活，所以自然流量效果也更好。但非报备笔记也需要足够软，否则会被限流。”

但此次在报备笔记中添加“隐身”功能，与此说是一次商业化的尝试，不如说又是小红书在用户体验与商业化焦虑中，再次选择了后者。

小红书认为，他们与电商营销最大的区别在于，小红书的种草具有一种更加内在的“克制”。

翻译过来，比起抖音的兴趣电商、快手的信任电商，小红书在电商路径尚处于摸索的阶段，并未形成自身的差异化优势。

我们可以看到，小红书的电商版图几乎囊括了当下所有的电商模式，从以福利社为主的自营电商，到打造自身“小闭环”的号店一体以及以高转化为优势的直播电商。

小红书期望通过的是，以自身的社区种草底色，通过电商业务缩短决策链路，形成平台的“大闭环”——但过去的实践印证了这条路暂时无法走通。

据艾媒咨询的报告显示，2020年小红书GMV不足70亿元，预计其电商收入大概介于10亿元-14亿元，与国内综合电商平台相比，差距较大。

因此，小红书只能通过“号店一体”的小闭环形式，先完成一部分的拔草，直播电商也同样承担了这部分的任务。

去年以来，小红书加快了“小闭环”的搭建，在2021年底喊话“回家开店”，吸引中小商家的入局，降低开店门槛，一边弥补供给端的货源短板，一边教育用户的拔草认知。