万字长文解读：Peloton与Keep备受资本推崇的新赛道

雷雷的健身圈笔记 | 来源8月初，国内的健身APP巨头Keep正式发布了家庭健身领域的重磅产品—单车直播课。家庭健身在2020年非但没有像线下健身房遭遇重创，反而因为疫情期间的居家隔离和线下场所人流限制，成为健身行业的最热话题。 在大洋彼岸的家庭健身明星企业Peloton从创立后近几年营收一路飙升，2019年上市后股价更是高涨到近70美元。家庭健身产品的体验究竟如何？Peloton独角兽背后的策略是什么？Keep会成为中国版的Peloton么？ 近期通过Peloton和Keep的直播课体验，招股书和相关媒体资料整合，带着20个问题，我们一起来分析美国Peloton和中国Keep的家庭健身直播课业务。

后疫情时代的家庭健身Peloton的诞生：重新定义家庭健身Peloton产品、营销、财务解读中国家庭健身市场的现状Keep发力家庭健身市场Keep会是中国版的Peloton么？

全部报告约1.5万字看完约需要30分钟1后疫情时代的家庭健身(1) 全球家庭健身市场现状此次全球疫情除了对社会经济的负面影响，也从生活习惯上深刻改变了大家的生活习惯和方式。后疫情时代的健身市场，也在悄悄发生变化。 疫情期间长时间的健身房关停，让爱健身、不爱健身的用户都采购了一批家用健身器械。不管用不用，消费者教育确实做到了。对教练和健身房来说，家庭健身也已经成为了一个无法回避的话题。问题不是做不做，而是怎么做，才能做好随时应对突发情况的准备。 目前的家庭健身市场依然是以器械工具为主的市场。根据天风证券研究所分析师报告显示，从全球健身器材产业来看，行业集中度较高，主要包括ICON、LifeFitness、Precor、Technogym等国际品牌。2017年全球健身器材市场接近108亿美元。 国内健身器材市场行业集中度相对较低，大致可以分为3个市场：1)高端市场: ICON、Life Fitness、Precor及Technogym为代表是进入国内较早的国际品牌，品牌知名度高、产品质量和体验好。2)中高端市场：主要由英派斯、舒华体育和金陵体育等国内品牌为代表，有市场份额，供应链、产品结构、品牌建设完善。3)大众市场：主要是国内区域性品牌。 但器械市场一直以来存在的两个现状是，一是以B端销售即健身房、酒店为主，家庭采买占比较少。另外没有被解决的问题是，大部分的器械工具在销售到家庭后，没有后续的软件内容服务持续互动，消费者过了新鲜劲后，觉得又累又难坚持就放弃了。以至于很多网友自我吐槽，买来跑步机等家用器械的归宿就是做晾衣架。(2)随资而动的新赛道把智能硬件产品和软件健身直播课程结合在一起成为了一个新的思路。Peloton成立至今，营收和股价一路大涨，也刺激了国内外市场的神经。还有成立于2015年的Tonol，从家用的器械类训练切入家用市场，像挂壁电视一样挂在墙上，屏幕可以提供健身内容和用户互动。2016年成立的myshape，定位为Group Fitness团体健身领域的AI智能健身教练平台。2017年成立的Hydrow划艇机内模拟户外水上划艇体验，训练时可带动全身参与训练。创业公司Mirror则是将智能屏悬挂在墙上，播放健身教程，内容侧重瑜伽、普拉提和其他力量训练。2020年6月lululemon宣布5亿元收购Mirror。限于时间精力，这次的报告先做深度，就挑top1的企业Peloton来做重点案例，研究3个核心问题：1)家庭健身的市场真的存在么？2)目前以Peloton为代表的家庭健身解决方案到底work不work？3)家庭健身领域做大做强的难点究竟在哪里？这次文章特地邀请了我的好朋友丸丸（前投行投资经理，健身行业资深从业者）来做招股书部分的财务信息分享，相信会给到大家更贴近行业层面的解读。2Peloton的诞生：重新定义家庭健身(1) Peloton的品牌创始故事先来段官方1分钟快闪视频，直接回顾品牌的创始故事。（视频地址：https://v.qq.com/x/page/t31412agxrz.html）素材来源：Peloton官网2011年，在纽约生活的John Foley遇到了一个难题：在繁忙的工作以外，还要抽时间去动感单车的健身课程。而且，他发现人们之所以愿意反复参加soulcycle等这些收费高额的单车课程，是因为特定教练和特定的音乐playlist。John Foley 有了一个idea :『what if the studio fitness could happen at home？』Foley在2012年初拉到了40万美元的种子轮融资，创立了品牌。peloton这个词源自法语，是指在公路自行车赛中一大队选手一同骑行，是非常妙的一个品牌命名，精准诠释了品牌价值。2019年9月，公司成功在纳斯达克上市（PTON），其市值一度突破百亿美元。Peloton的产品有何特别之处？官方的介绍是：『A New Concept In Fitness』。Peloton通过线上直播课的方式将优质的健身课程内容、顶级的健身教练以及智能硬件科技整合在一起，提供了一整套的家庭健身解决方案。目前Peloton有140万注册会员，是全球最大的家庭健身直播课平台。因为丰富的可订阅课程内容，被网友称为『健身界奈飞』。3Peloton产品、营销、财务解读(1) 近3年爆发式增长的背后首先我们先来了解下Peloton的产品生态。Peloton的硬件产品主要分两种：Peloton单车和跑步机，单车的价格是2245美元/台，2018年上市的跑步机价格是4295美元/台。软件订阅产品也分两种，第一种是针对购买了设备的用户的订阅，价格是39美金/月；第二种是仅线上健身课程内容订阅，价格是19.49美元/月。前者只针对拥有Peloton联网健身器材的用户，而且会员权益可以在一个家庭内共享。后者是针对单独订阅健身课程的用户，可以同时在3台设备上直播，以下称为数字订阅账户。两种套餐权益的主要区别是Peloton订阅账户可以为用户显示实时的锻炼数据（包括距离、心率等）、课内锻炼排行榜，以及详细地展示锻炼效果，具有社交属性。Peloton的招股书里面，把收入分为设备（单车+跑步机）收入和订阅内容收入。2017-2019年公司的收入和用户增长都非常迅猛。1)用户层面从2016年6月30号的35,135名设备用户数，到2019年6月30号的511,202名设备用户数，每年用户增长率144%。除了用户数量的增长，每名用户月度锻炼次数也有了显著增长，用户月均锻炼次数从2017年的7.5次，增长到了2019年的11.5次。这里值得注意的是，Peloton对硬件设备用户的定义是以设备为单位的，实际上，平均每台设备有2名以上的人使用，所以每人每月的锻炼次数是以上次数除以2。截至2019年6月底，公司共有设备订阅账户51.1万，数字订阅账户10.2万。同时，公司共有140万注册会员！这意味着平均每个订阅账户约被2.28个会员使用，真的是一家人的家庭健身了。 2)收入层面公司2019年的营收是9.15亿美金，而2017年收入2.18亿美金，年化增长率61%；分产品来看，硬件业务从2017年的1.83亿美金增长至2019年的7.19亿美金，年复合增长率58%。线上订阅的业务增长率更加凶猛，从2017年的3250万美金增长到2019年的1.81亿美金，年符合增长率77%。(2)Peloton目前盈利了吗？增长很好的业务，盈利吗？其实Peloton目前还没有盈利。由于早期市场教育的原因，它的市场和营销费用比较高。据悉，2019年公司在marketing and sales花了3.24亿美金，这些钱主要花到了效果投放、品牌创意内容、showroom等等。但从营销人员的角度来看，考虑到健身行业用户的LTV（客户终身价值）较高，所以在快速成长期，积极获客、打造品牌声量，对于后续的规模效应有很好的帮助。2017年至2019年，Peloton的用户增长速度达到每年144%的增长。从毛利率的整体趋势，以及用户流失率等数据进行比对，Peloton随着公司品牌知名度和用户基数的扩大，公司的营销效率确实有所提升，获客成本在逐年降低。其中，订阅内容的用户流失率非常非常低，月均在1%以内！近三个财年的平均每月净流失率分别为0.7%，0.64%，0.65%。以上的数据都说明公司的业务在过去3年里面都呈现爆发式的增长。分析来看，最主要有以下几点：最重要的是公司的产品从设计上符合“成瘾性”原则。Peloton也在招股说明书里写明，其非常注重用户体验，用户体验的设计遵循“To-The-Point-Of-Addiction”。购买单车，购买订阅内容以后，不光是可以观看教练在Peloton线下Studio直播的健身课程，还可以和其他“车友”联网，实时排名竞争，创造社群的氛围。其二就是美国的线下单车精品工作室也有了10余年的发展历程，培养了很大一批单车的忠实用户，而Peloton如果能够复刻之前Soulcycle那样的线下体验，无疑是一种更方便、更节约时间的选择。其三是经济性原则，美国的经济近年逐渐走向衰退，线下单车课动则30-40美金/节的价格，如果1个月上课5-6次，花费200美金。而一台2245美金的单车，如果按照5年折旧计算，每个月的折旧费用37美金，还可以提供给不同家庭成员使用，这笔账怎么算怎么划算。(3)让人『上瘾』的健身产品做完非常理性的财务分析，我们再实际看看产品体验究竟如何。先说明一下，因为实在买到Peloton的单车，所以这里的体验分享不包含硬件产品。我曾试图在美国下单Peloton，寄到朋友家，再船运回中国，写邮件给Peloton的售前服务，他们非常坚持，必须要上门负责组装。我说物流把箱子送到了就行了，不需要组装，他们竟然因此而拒绝了我的购买订单，由此可见对于服务品控的坚持。1)产品界面tab栏是从左至右，featured、challenges、classes、profile、more。首页进来就是featured的页面，顶部是live and upcoming的课程，可以直接预约。下面是最新课程和推荐课程的录播回放。chanllenges界面可以左右滑动浏览，目前的用户运营挑战活动。classes界面像一个library一样可以按照多个维度，如课程时长、教练、音乐类型、难度、人气程度等方式筛选。profile界面是个人的信息页，你所有的训练课程种类，时间，勋章等等信息。more界面可以浏览订阅相关、教练信息、周边服装、FAQ等等信息。2)课程分类Peloton从单车课起家，不过目前已经有了10个种类的课程，cycling、running、strength、stretching、BootCamp、yoga、outdoor、meditation、walking、cardio。3)与流行音乐结合相信行业内的朋友一谈到线上课程，最绕不过去的就是音乐版权。这一点也是Peloton最值得一提的地方。几乎所有课程使用的音乐都是欧美流行音乐，确实为健身课程增色不少，这个钱没白花。在这么多课程系列里，我个人最喜欢的是artist series，这个系列是和流行歌手合作，整个训练的playlist都是用同一名歌手的打榜热单，比如小甜甜Britney、Lil Wayne、Prince王子。如果正好有你喜欢的歌手，相信整场训练你会非常开心有动力。谁都知道billboard的流行音乐做bgm最好听，最带感。但是问题在于错综复杂的音乐版权从来不是一件容易的事。尽管Peloton和索尼、环球、华纳等音乐版权方建立了合作关系，但还是为此遭到了音乐版权诉讼。4)游戏化的产品设计Peloton在健身产品游戏化运营的小细节上花了不少心思，不少思路值得线下或者线上的机构借鉴。比如在训练中，可以给一起骑行的伙伴加油，give me digital five。还有PBL（Points点数、Badge徽章、Leaderboard排行榜）中的徽章系统。另外最有意思的是Peloton设计的一个express with tags的玩法，用户可以从一系列的tag如Pelotonnewbie/5ktraining/togetherwegofar等等中，选择或者自己生成tag，还可以筛选相同tag的伙伴，connect with your community。围绕用户体验做好留存5)用户运营活动Peloton有一个专门的留存运营和用户支持团队Retention Marketing & Member Support Services去负责设定线上挑战目标、徽章系统、成就系统（如在用户的第100节课完成后，寄送品牌赞助的文化tee），线上运营活动和社群运营。用户运营活动除了welcoming Members for workouts, milestone celebrations，和instructor meet-and-greets之外，Peloton有个特别标志的年度大型活动—pelothon（用品牌词Peloton+marathon新造的词）。这是一个为期4周的挑战赛，30多个教练被分成6个team，用户可以从6个教练team中选择一个自己最喜欢的加入，一起连续练四周，每周需要完成各种子任务和挑战。最后Peloton会赞助公益和慈善组织。这个big idea真的非常赞，根据品牌方在结束后的复盘，总共有324790个用户参与，用户的参与度以及同期线上的曝光等等数据真的非常亮眼。而且不光是线上平台可以这么玩，同样的思路也可以变式运营到线下健身品牌。朋友们，学起来呀！6)打造明星教练Peloton授课教练分为Peloton instructor和guest instructor。目前总共有30+教练，就能完成全部课程的研发、录制、拍摄。这个人均效率非常高了，对教练团队的管理成本大幅降低，也可以给到更好的品牌资源去助力教练的个人品牌打造和曝光，通过社媒再带回流量。花了好几个晚上，不停刷不同教练的课程。称Peloton的教练团队为教练天团一点也不为过。几乎每位教练都具备有吸引力的外形、极强的个人标签、熟练的教授指导、隔着屏幕的强大控场互动能力。尤其是镜头前的感染力，简直惊人，虽然是英语，但一点也不影响你跟着练的状态。Peloton早期曾经想和soulcycle的教练合作，但吃了闭门羹，后来就有意识地自己招募及培养明星健身教练团队授课。背景范围涵盖模特、前田径运动员，甚至还有“水果姐”的前伴舞。Peloton以推广明星的手法来推广这些教练，非常重视Ins等社交媒体平台的运营，制作了大量精美的内容，对接媒体资源等，帮助教练曝光。太多图就不一一展示了，作为内容营销的同行，我是大写的佩服。大致看了一下，教练平均都是10万粉+的量级，#onePeloton的hashtag也有217K，这才短短几年时间社交媒体影响力比soulcycle、equinox等线下健身品牌的社媒声量还强大。(4)提供一整套的健身解决方案，帮助用户获得正反馈Peloton成功的原因到底是什么呢? 看到这里相信不同的人会有不同的结论。分享一个个人的洞察，刷了Peloton的ins官方账号和参与#onePeloton这个tag的用户post，我发现从头到尾，几乎没什么用户夸是Peloton的单车好，也没有夸是单车课设计得多么精良。所有人关心的点只有自己，自己有成长么，有改变么，开心快乐么。健身这件事虽然反人性，凡是有一个特别好的点。健身几乎是人生所有富有挑战的事情中，最容易让人获得正反馈的事情了。你付出一分汗水，就有一分回报。不要小看这个看似微小的正循环。比起亲密关系、事业发展、声誉成就等等人生难题，健身几乎是我们唯一可以掌控的事，让每个人相信自己对自己的人生吧，还是稍微有那么一丝的掌控力。总结来说Peloton的价值在于提供了一整套的健身服务解决方案，帮助用户去更好地启动这个正反馈，表现形式是『硬件设备+软件订阅课程+线上教练指导』。健身服务产品和其他的消费品最大的不同点是『健身是反人性的』，所以健身品牌的拉新的关键点：需要用户身边有人完成这个pull的action。举个例子，当下班后很累不想动的时候，很多用户需要教练、健身伙伴的呼唤，才有可能做好心理建设去健身。那这个pull的动作有可能由品牌自己完成么？从企业实际资源来说无法长期维持。这个时候就需要通过建立社群，让用户之间形成一个有影响力的关系网，通过彼此间的社交需求、伙伴激励、集体效应才能维持住健身频次直至建立习惯。最后highlight一下几个要点：