万字长文解读：Peloton与Keep备受资本推崇的新赛道(2)

Peloton的价值在于提供了一整套的健身服务解决方案，表现形式是『硬件设备+软件订阅课程+线上教练指导』教练和音乐依然是品牌的核心竞争力建立社群关系网才能有高留存前期市场教育成本高，营销和获客费用降低是后续盈利的关键

(5)存在的挑战尽管营收增长迅速，也受到资本市场的青睐，但是摆在Peloton面前的挑战依然很多。主要有3点：第一未来的市场空间多大？第二未来能不能体现真正的品牌效应，促使市场和营销成本进一步下降；第三会不会有其他领域的独角兽切入健身设备的市场。Peloton对未来的‘市场规模的预计是1400万家庭，就是在现在的规模上，大概翻个20倍。按照现在9亿美金左右的规模，未来达到180亿美金的营收规模，这是全球的市场预估。但是目前Peloton的市场仍然集中在美国，Peloton认为的潜在市场，是否能够打下来是个未知数。语言、文化、运动习惯的差异，让国际品牌的本地化对任何人来说都是一个巨大的难题。营销效率能否随着规模优势而显著提升，这个需要再多多观察一段时间，我们可以期待一下Peloton上市后的首个财报数据。一个新的产品模式在成长早期确实需要大量的费用和时间成本去教育用户和市场。苹果有可能切入健身设备+内容的市场吗？从Apple Watch来看，苹果在可穿戴设备及健康相关领域是有野心的，苹果也有更多的供应链、品牌效应的优势。但目前看来可能性不大。4中国家庭健身市场的现状中美之间的健身文化有很大的差异 ，发展历史也差了好几个身位。对于中国有没有机会诞生一家Peloton级别的公司，质疑主要集中在以下几个市场层面的问题：首先就是国内的健身的人口和渗透率，不同的数据报告和统计略有出入，大约是在2%-3%左右的范围。根据《2018IHRSA亚太健身俱乐部报告》显示大陆前十大城市会员渗透率仅在1%左右，低于邻国韩国7.3%和日本3.3%。《2018中国健身行业数据报告》显示，中国大陆地区的健身人口数量是4327万，总人口占比仅有3.1%。而美国的健身人口数量是6648万，占比高达20.3%。渗透率低归低，对受限物理空间的线下健身房来说影响更大。从健身总人口的角度和发展潜力去考虑，中国也依然存在一个巨大的家庭健身市场，尤其是这个领域目前还处于头部企业缺位的现状。其次是用户健身习惯和偏好，这块就真的差了不是一点半点了。以cycling举例，知名的动感单车品牌soulcycle引领和教育了美国健身用户的运动偏好，奠定了新一代group training class的课程基调，培养了一批优质的单车教练和忠实的cycling的用户。从2006年成立至今，已经有14年的时间，还催生了一批追随者如flywheel等。国内，以精品团课为代表的超级猩猩、SPACE等发展时间均在5年左右。大部分用户还是处于刚接触团课训练的阶段，用户偏好和习惯仍在培养和教育中。最后是关于物理条件的质疑，人均居住面积和休闲时间不够。但从我在ins上搜到的Peloton的网图还有Keep单车实际体验来说，这个质疑不太成立。实际体验了下，单车占地大约就0.5平米左右。以深圳举例，大部分身边的白领朋友住所的物理空间完全具备条件，中产以上的话就更不用说了。再说休闲时间，深圳的确算是全国加班最严重的城市之一，但家庭健身因为节省了交通等时间，反而更适合加班频繁的白领和居住在非CBD地区的家庭。(1)中国家庭健身赛道的选手背景整个健身行业链路可以粗略分为上游的资源供给（健身器械、教练培训、课程研发），中游的健身服务（线下健身中心、O2O平台、健身类APP），还有下游的后端服务（运动周边、社交平台、数据管理等）。信息来源：美团点评《2018中国健身行业数据报告》上中下游都有很大的机会做成家庭健身服务，且各有优势。以国内A股上市的三家健身器械品牌来看，金陵体育、英派斯、舒华体育的年营业额都在亿元以上级别。健身器材商本身庞大的出货量和成熟的供应链可以帮助品牌更快的找到目标用户。健身房如超级猩猩、乐刻、SPACE、威尔士、一兆韦德、PURE等品牌依托自身大量的优质教练、课程把控能力、高粘性的会员，也有很大的潜力做成家庭健身版块。运动服饰品牌则通过更为强大的资金实力，自己成立或者收购相应的家庭健身创业公司，直接并入到自身的数字化业务版图，和运动服饰的业务互相促进。而健身APP庞大的下载用户，本身就非常成熟的线上录播课程产品力以及作为移动端应用，可以不受空间、时间的限制等优势，会更自然的迁移到家庭健身场景中。本次报告就将结合最近一系列新闻，重点以国内的健身APP头部品牌Keep为案例，研究中国家庭健身业务的发展趋势和突破口。5Keep发力家庭健身市场(1) Keep的品牌历程Keep正式上线是在2015年。与Peloton不同，Keep从内容起家，起初是创始人王宁发现网上杂乱的健身知识无从选择，不会科学地安排健身计划，也没有同伴的相互鼓励，萌生了做一款移动健身App的想法。所以最早期的Keep是以免费的健身教学内容在互联网打天下。依靠成套的运动课程，Keep的用户增长，从0到1000万，只用了不到一年的时间。截止至目前，Keep的用户数已超过2亿，成为国内最大的运动平台。除了沿袭此前优势，提供线上运动课程和活动为主的App，如今Keep还有覆盖“吃穿用练”全链路的运动消费品，以及线下操课健身房，并在今年5月完成了E轮融资，估值突破十亿美元。线上优质内容延伸至线下，确实在这几年间帮助Keep网罗了更多领域的用户。2亿用户数，已经甩开运动领域其他APP多个身位。然而，在经历过诸多业务线的横线探索之后，Keep也意识到，多线竞争势必决定了在不同领域与成熟玩家甚至巨头进行抗衡。比起持续横向拓展的策略，目前更好的业务发力点不是在用户流量上，而是在服务质量上。所以从今年年初开始，Keep将自身业务进行了收敛，业务重点着重聚焦家庭场景，围绕那些对于“在家运动”有显著需求的人，想深度挖掘最核心用户的深层价值，从而能帮助他们解决家庭健身的需求，提供更好的服务。几乎没有人会质疑家庭健身的未来发展。但核心问题在于，聚焦家庭场景之后，怎样为在家训练的人群提供“更好的服务”？(2) 单车+直播，解决家庭场景用户更深层需求1)从录播课到直播课8月初，Keep正式推出了单车直播订阅课。在推出前，有近千人完成了单车直播课程公测。此外，Keep发布了招募令，吸引资深的单车及团课教练，加入Keep来做线上直播课。Keep之前的内容几乎全部是录播课程，比如徒手训练的燃脂、塑形，瑜伽、健身舞蹈类课程，分不同的训练等级和训练目标。直播在每个行业都有，比如游戏行业、购物等等，在运动领域，虽然载体依然都在线上，但直播课和录播课的区别到底是什么呢？从录播课到直播课，线上健身课程内容经过了3种形式的迭代。录播课程可以理解为1.0版本，即单纯的健身内容，用户看就完了，也可以做非即时性的评论、弹幕等互动操作。通过社交媒体或线上会议工具等app渠道完成教练和用户之间沟通的直播课程可以理解为2.0的课程，即教练和用户可实时互动的健身内容。3.0的课程就是像前文提到的Peloton一样，构建了教练与用户、用户与用户之间轻社交关系的社群。轻社交关系，不是朋友关系。拿游戏举例比较方便理解。比如说打王者荣耀的时候，你是和9个真人同时即时在线，可以在游戏中通过语音、文字、信号互动。游戏后看到某人打野特别厉害，不是一定要跟他交朋友，但发现他婉儿飞得秀你一脸，那可能加好友求带飞，下次如果他在线我就约他一起玩。这种轻社交关系的建立是3.0线上课程的精髓。它的价值在于，内容作为纽带将平台与用户进行了连接，而将社交元素引入之后，这种轻度的线上社交链就充当了将用户与用户、用户与教练进行连接的纽带。与重社交关系中“用户舍弃成本太高”而无法离开平台不同，轻社交关系是通过增加用户参与的积极性从而提升用户粘性和活跃度。换句话说，用户来完成一堂课程，一部分动力来源于，被存在轻社交关系的其他用户所吸引，或者说，他被鼓励、被带动了。所以，如果一个内容生态能够在自己的生态中，不仅能连接起人和内容的关系，还能连接起用户间的关系，那么它就拥有了更大的想象力。再来看看Keep单车直播课程公测期数据。 Keep单车直播课的用户上课周频次已经到了3.6次（超过了Peloton的3.25次），用户留存率超60%，而没有直播课时周频大概只有2.3次。考虑是内测，用户比较核心，这个数据仅作为参考，但我觉得这个数据的变化趋势显示，直播课程确实会显著增加用户的运动频次。(3)单车成为直播课的优质载体直播的诸多魅力我们已经看到了，但是优秀的内容仍然需要合适的载体才能将功效发挥至最大。中国的健身直播课，究竟是哪个品类能先跑出来？在和同行朋友的讨论过程中，每个人都有自己的答案。我们可以从单车的市场功能来做分析。从近三年国内家庭健身相关的市场消费数据来看，家庭健身市场大家最喜欢买跑步机、划船机等大器械，品类占到整个健身运动品类的38%。其中，跑步机更是独占鳌头，占据80%的比例。所以2018年，出于对存量市场的考虑，并为了减少背负消费者教育的压力，Keep推出的第一款智能硬件就是跑步机，目前销量已超过10万台。但跑步机在互动性上的天花板非常明显，最大的问题在于跑动时的颠簸，很难开发出更多适合大众的有趣的课程。那更适合家庭健身的拳头产品会是单车么？有利的因素：