万字长文解读：Peloton与Keep备受资本推崇的新赛道(5)

在最近的市场营销动作中，比较有意思的一个点是Keep在积极尝试泛娱乐化的明星合作项目『破风星派对』，邀请明星嘉宾和Keep人气教练一起带大家体验这场运动party。根据公开的活动信息，8月份邀请了演员陈若轩、吴优合作。9月起还会和《乐队的夏天》的乐队进行合作，邀请旋转保龄、五条人、超级斩、号外乐团、马赛克乐队主唱来破风星派对做客，每周一场配合主题音乐的骑行。在推广渠道上，明星直播课面向全公众开放，在Keep、抖音、快手、微博、B站等Keep官方的社交媒体平台同步直播。用户无需绑定Keep单车也可以看。利用明星+社媒的方式，吸引更多单车和潜在用户的关注和认知。2)明星教练现有单车直播课教练有6人左右，每位教练都会往不同的人设去打造。内部出了专业技能培训，还会邀请专业的老师对教练的表达和肢体语言进行培训。和授课教练简单交流了一下教练视角下直播课和线下课的最大的2个区别。首先是教练需要更有感染力，感染力体现在口令和肢体语言上，尤其是经过屏幕的过滤，肢体语言必须更丰富、幅度更大才能取得和线下相同的效果。其次是无法实时获得学员的反馈。但目前基于Keep已有的一个数据算法，可以获得数据层面的反馈，比如匹配度（根据算法算出的一个综合得分，用于实时排名）、用户的踏频、卡路里消耗，另外Keep团队还会定期给用户做课后问卷以及电话回访，获得非数据的反馈。为了录制高质量的线上课程，Keep还打造了一个真实的单车房，用电视台导播级水准制作内容。据一个去过现场的用户朋友透露，直播现场感受大家状态和上普通的单车课完全不一样，教练像主播一样，情绪很激昂，用户们也都非常在意自己的训练状态和表现，有一种参加节目录制的感觉。3)单车+直播=提供更深层的体验和互动关系用户在明星教练带动、直播氛围感染以及时不时有明星空降直播间的多方位“轰炸”下，很难不被吸引，并不自觉地参与进去，融入其中。从这些维度上来看，Keep试图用单车+直播的形式，辅以各种各样的粘性和活跃度吸引手段，给了用户更深层的体验感，并能够建立起更强的互动关系。还有一点是，Keep本身的科技基因融入到其职能器械里，让用户能够在运动结束之后即时收到数据反馈和分析，以及根据数据反馈给出的运动指导——通过这样的方式，在家庭场景中，Keep 给出了对用户更友好的运动解决方案。6keep的单车直播课是中国的peloton么？在美国，Peloton的服务和商业模式已经取得了阶段性胜利，不管是营收还是用户规模都有着明确的未来预期。那在国内家庭健身市场，Keep会成为中国版的Peloton么？单从单车这条业务线来看，无论是产品逻辑、营销策略，还是背后提供的运动解决方案，Keep的目的和模式与Peloton相同，都是通过『单车+直播+轻社交关系』让用户更上瘾，从而提升用户黏性，降低流失。 目前，Keep单车直播课还处在探索期，但就3.6次高频的周使用次数，Keep单车直播课的产品服务模式已经初步跑通，未来可期。但前文也分析过，Peloton前期用于教育市场的费用非常高昂，同时因为业务模式相对单一，有面临更多新玩家抢滩的风险。近年开始，Peloton也在尝试拓展非单车的其他内容，比如徒手的减脂塑形训练，甚至有瑜伽和冥想的课程，让自己向更泛化的运动平台进化，从而延伸出更多触手与用户建立更紧密的关联。而这些，正是大洋彼岸的Keep在过去几年里，一直发力的业务方向。从Keep所覆盖的业务可以看到，线上运动平台、智能健身器械、家用运动装备、服饰，甚至轻食，用户可以从中找到运动中需要的任何东西，可以说，业务线几乎布局了整个健身生态。而且，Keep每个业务线之间并非互相独立，而是通过内容和数据，打通了完整的健身链路。让用户从想运动开始，到选择什么课程、需要什么装备、如何规划饮食、再到收到数据反馈进而为下一次运动调整准备等等，Keep可以为健身的每一个环节“答疑解惑”，进而根据用户的不同需求，通过消费品的方式、软件的方式、大数据的方式，给到消费者更细致、精准的健身解决方案。举个例子来说，如果一个从没有健身或者刚开始健身的伙伴想要开始减肥（这可能是国内当下最主流的需求），那么她可以在Keep上尝试各种健身课先动起来，找到自己喜欢的健身课程或者购买会员获取训练计划。在减肥的过程中需要饮食的指导，可以在Keep上购买健康食品。如果加班比较忙或者家附近没有好的健身馆，她还可以购买一台动感单车，在家里利用碎片时间去跟着教练和其他线上的“同学”一起练，最终获得数据反馈，看到自己的健身效果，从而激励她持续运动下去。那么回到最初的问题，Keep会成为中国版的Peloton吗？从服务思路上来看，Keep称得上是中国版的Peloton。虽然两方切入市场的方式不同，但最终指向的是同一个方向：触达一个庞大的有增长潜力的健身群体，为他们输出更全链路的运动解决方案，并在这个过程中让他们得到更好的体验，收获运动带来的正反馈。从对整个家庭运动市场及行业的意义上来看，Peloton在短短几年间，改变了北美运动人群的认知和习惯，也完成了对美国健身市场格局的重塑。而在中国市场，相信已经拥有2亿用户、更专注服务质量的Keep，未来将会给这片正在发展的市场带来真正的创新变革。