天猫的“留量”创新(4)

显然，无论是平台还是品牌，都需要在与消费者的互动、沟通方面更进一步，而店铺就是载体之一。

以美妆行业为例，据淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑介绍，以店播为代表的售卖形式的效率会比原有的货架式电商提升两倍以上，“美妆店播已经完成了1.0版本，今年年底很多品牌方店播占比有希望突破25%、甚至达到30%。”

此前，天猫曾提出，要优化搜索、推荐、直播、逛逛、天猫旗舰店的动线，提升品牌与消费者沟通的效率；强化逛逛、直播等内容场，支持品牌、商家入驻逛逛和开店播，将公域与私域结合运营；开放天猫旗舰店的定制化，支持品牌在商品管理、视觉和消费者互动上进行个性化的创新。

事实上，在天猫战略升级前，就已有品牌方从中获益。去年双11期间，耐克、天猫共同推出耐克会员进阶计划，向会员提供身穿潮鞋潮服、发色五彩缤纷的3D虚拟人物，耐克由此成为天猫首个拥有品牌会员定制专区的品牌。

这项活动设置了从“萌新小白”到“巨星传奇”的5个升级头衔。会员想解锁新头衔，可以通过消费、互动游戏、运动计步等形式积分升级，这加深了会员与品牌的互动关系，耐克大中华区直营零售电子商务+副总裁杨明透露，活动推出后，“会员平均停留时长是618的两倍。”

国货品牌同样获益不少。珀莱雅曾以线下渠道销售为主，目前其线上销售占比已超80%，店铺以及店铺自播间是其重要的运营阵地。

2021年，百雀羚天猫旗舰店招募了500万会员，累积存量会员突破1000万，会员成交人数同比增长23%，人均贡献增长15%，年轻消费者比例、下沉人群渗透率、总消费频次以及月均消费力均有提升。

今年，百雀羚将构建更深度的会员体系，加强消费者与品牌的连接。

正如宗国宁所言,美妆行业打爆品和推新品皆不可或缺。

直面消费者一则要维系品牌的忠实会员、提高单品复购率，同样要向用户提供新产品，提高用户对品牌的复购率，以实现用户全生命周期的ARPU的最大化。

吹雪就曾提出，品牌为消费者创造更长期的价值就包括个性化乃至定制化的服务，和创造新商品。

去年，天猫新品创新中心（TMIC）发现“冻干”成为技术热词，就将这一现象反馈给商家，玉泽、相宜本草、百雀羚等国货美妆品牌，陆续研发上新冻干面膜、冻干精华等产品，成为超级单品。