【美团对战拼多多：重塑美团的社区团购战役】(2)

在开展社区团购业务之前，美团已在生鲜领域摸索 5 年，尝试了多种模式，不断寻找机会。 社区团购是目前为止美团在零售领域打过的最大一场仗。之前美团零售项目人数最多不过 4 千人，而美团优选一年内集结了上万人。 从 2018 年到 2021 年，美团生鲜零售业务的核心人物是美团前 S-team（最高决策层） 成员、高级副总裁陈亮。从小象生鲜，美团买菜的 C1、C2 模式，再到如今的美团优选，多个零售模式轮换中，陈亮都是一号位。 2016 年 2 月上线的快驴是美团对生鲜供应链的最早探索。 当时美团与饿了么竞争，平台为外卖商家供应食材，能提升商家的黏性，但生鲜批发生意难规模化，进展很慢。 2018 年，陈亮接手了对标盒马的小象生鲜业务，但两年后，因投入产出比低于预期关门。 次年，陈亮将重心转向前置仓模式——美团买菜，他定下了两个方向：C1 和 C2。 C1 模式，用户下单后 30 分钟就能送达，但毛利勉强覆盖配送成本。几个月后，陈亮又决定尝试一种新模式，砍掉配送，模仿创业公司呆萝卜，让用户提前一天下单，第二天到门店自提，即 C2 模式。但业务开展半年，不温不火，内部调研发现，二三线城市的人们更愿意相信社区熟人推荐的货品，而不是中心化平台。 在那个阶段，陈亮曾思考如何重回创业状态。2019 年美团上市，陈亮感到公司内部创业氛围不足，他计划从美团买菜团队中抽几百人独立出去做前置仓业务，找投资方谈好了上亿美元的融资，但最后被王兴叫停。 一位熟悉美团的人士称， 叫停的原因在于，生鲜是美团一定要做的市场，不能分割。 零售是个大赛道，但通往领奖台的岔路太多。2020 年初，一家叫兴盛优选的创业公司进入美团视野。 当时兴盛优选在湖南打磨了两年，拥有 13000 家便利店和 28 万忠诚团长。创始人岳立华创建了中心仓-网格仓-团长的三级履约模式，和商超相比，兴盛省去了件单价中 22%-25% 的门店管理成本，部分商品价格更低。 同时，以团长作为节点准确吻合了下沉市场用户心理——相信邻里的推荐；用户提前下单，第二天自提能让平台预估订单量，按量进货，实现零库存、低损耗。 2020 年兴盛优选实现客单价为 30 元，平均件单价 13 元，毛利率达到 22%，这个毛利率比永辉超市还高。永辉是中国本土最大的连锁商超品牌，市值 307 亿人民币，创办了近 20 年。 知名度伴随野心一起上升。2019 年底兴盛优选预计在 2020 年能做到 400 亿元交易额，是 2019 年交易额的四倍。这一目标与奋斗了六年的盒马在 2021 GMV 目标相同。 以此为参照，王兴在 2020 年 4 月前后的一次讨论会上判断社区团购是个上千亿的市场。 2020 年 4 月前后 ，美团优选和多多买菜的多位主管飞往湖南调研。 兴盛优选中心仓所在地——湖南长沙的高星物流园很是热闹。深夜，在中心仓最繁忙的时候，背着双肩包的来访者们拿着手机不停拍照，为了和兴盛管理人员聊上一小时，他们愿意支付上万元。 社区团购是在生鲜电商多次演变的基础上发展而来。超市 + 到家和前置仓模式极大提高了服务标准——30 分钟送货到家。但代价是，模式重、物流成本高且需要自己负担大量库存。 盒马扩张还受制于选址，速度更慢，做了六年，其 2021 年 GMV 在 340 亿上下；叮咚买菜做了五年，2021 GMV 221 亿，仅覆盖 28 个城市，几次徘徊在生死边缘。 社区团购则相反，其通过降低服务标准，进而降低物流成本和库存风险，最终使得商品价格更低。 中国广大的下沉市场未被连锁超市业态覆盖，社区团购变相实现了中国低线城市的无库存大型低价连锁。 没有选址的空间限制，街边的每一个小卖部都可以成为自提点，这使得它的扩张速度相比其他生鲜零售业态都要快，美团优选用一年半时间就实现了 1200 亿 GMV。 他们要改造的是中国线上化率最低的行业。据 Euromonitor 数据，中国每年超过 11 亿吨的生鲜农产品，仅 9% 在线上销售。 更让从业者心动的是，社区团购将逐步瓦解过去的多级批发市场流通体系，搭建一个新的零售体系。同时，商流带动物流，形成全国性的履约网络成为可能，包括从未有人实现的下沉到县城和乡镇的冷链网络，去到京东物流也无法覆盖的地方。