【美团对战拼多多：重塑美团的社区团购战役】(4)

03

GMV 魔咒 进入 2021 年上半年，投入社区团购的多个巨头每月在这个业务中亏损都接近 20 亿。 战场此时已经非常拥挤，除了美团、拼多多、滴滴，还涌入了阿里、京东，不少创业公司在 2020 年拿到了他们成立以来的最大一笔融资，他们尚不知道这将是自己能花掉的最后一笔钱。 美团、拼多多进入广东的第一个月，同程生活就用接近 1 亿的补贴应战。几个月后，2021 年 7 月，曾经十亿美元估值的同程生活一夜之间破产。 有序竞争变得艰难。当市场存在多个实力平均的玩家，总有人试图打破规则，用底线更低的方式来竞争。其他玩家别无选择，只能跟进，直到下一个转折点到来。 2021 年，王兴每两周参加一次美团优选的分析会。一位参加会议的人士回忆，分析会上经常讨论的是，“怎么防住对方的攻势？怎么和对方拉开差距？每个环节是不是比对方高效？” 在中国互联网竞争中， 滴滴是首家通过使用巨额补贴在短时间内碾压对手，从而获得市场份额的公司。这一打法在社区团购中被延续，橙心优选成为最早做大额补贴和免单的公司。 早期新用户在橙心优选下单，几毛钱能买到实际价值四五十元的商品；橙心优选给团长的佣金补贴是 15%-20%，远高于美团优选给团长的 10% 和多多买菜的 6% ；其他家开城，地推不过几十人起步，橙心优选进入武汉，上来就投入 300 名地推以争夺一万名团长。 从消费者、团长、物流司机等各个环节，橙心优选都在补贴，大额补贴。直到 2021 年下半年，一切难以为继，开始直接收缩。 另一个破坏市场规则的行为是超低价和 “窜货”。 多多买菜管理层一开始就判断，低价在这场战役中至关重要。以便宜为准则，多多买菜上架大量白牌商品以及部分临期商品，甚至跨区域找经销商供货，即 “窜货”。 多多买菜首开 “竞价” 模式，每天数个商家为了同一个展示位出价，价低者得，第二天重新开始。 其还沿用了主站的 “爆品” 方法，将更集中的流量导入更少的展示位中。 美团优选一开始采用买手模式，每个品类有固定供应商，供应商有连续 7 天以上的商品展示位（多多买菜只给 1 天）。 但从 2021 年下半年起，美团优选开始在方便面、调料等生活用品上要求商家竞价，价格要比竞争对手低 1%-2% 或至少保持一致。 为了抢夺用户，当时多个平台曾上架价格 0.01 元的商品，被称为 “钩子货”，比如一毛钱十小袋的咪咪虾条。 品牌方反感这些破坏定价体系的行为。2020 年 12 月，可口可乐、金龙鱼、香飘飘、卫龙等多家品牌方禁止经销商以低于终端零售价供货给社区团购平台。 美团开城速度早期慢于拼多多，后期加速追赶。其调动做过外卖、充电宝等业务的代理商来招募网格站加盟商和团长。在江西南昌的某些街道，除农药店以外，几乎所有商铺都成了美团优选的团点。 每个团点交易量低，同时增加了物流的压力，团长也赚不到钱。一段时间后，美团优选又开始批量关闭单量较少的乡镇仓库。 供应商、团长都是链条中的重要一环，上述行为对他们多少会带来伤害。 政府开始介入。2020 年 12 月到 2021 年 6 月，国家市场监管总局五次下发监管意见，从最开始的 “九不得” 行为规范，再到明令禁止平台以低于成本价倾销。此后各家下架了引流爆品。 看不到明确的战争拐点，资本开始撤退。2021 年 7 月，同程生活破产，食享会停止服务；8 月，十荟团与淘菜菜在部分区域合并。 因为不允许补贴，橙心优选从高峰时的 2000 万件单直接下滑到 600 万单，9 月，1.6 万人收缩到 5000 人。内部总结失败原因—— “增长过度依赖补贴，基本功不足，对零售的难度严重误判。” 无法忍受亏损的京东也开始快步退场。 京东重视商品品质，物流依托京喜达，一线城市主城区 95% 的货物能在中午 12 点前送到团点。 但上线四个月就开始关闭业绩不好的六个省份，2021 年第三、四季度，京喜拼拼和京喜总亏损超过 35 亿，内部重点开始转向成本控制。2022 年 3 月，团队陆续解散，其江浙负责人称战争已经进入深水区，“我们拼不过了。” 阿里曾有四个团队——饿了么、零售通、菜鸟、盒马——探索社区团购， 2021 年 9 月才整合为淘菜菜。 上层认知不同，盒马 CEO 侯毅曾公开表态，社区团购这种模式半年以后没人谈。有人总结阿里做社区团购的问题是，“上层斗争、中层站队，下层没有决策权。” 淘菜菜 2021 年目标 1200 亿 GMV，年底仅完成 200 亿。 两年前，兴盛优选是一个理想范本，参与者们瞄准它、企图复制其成功。摸索一年后人们意识到，全国很多地方做不到兴盛在湖南的水平，连兴盛优选自己都没能复制其在湖南的业绩，其去年下半年关闭了东北、华南多个城市。 很多人此时才醒悟，拼流量、补贴以拉新并抢夺市场占有率，这一套中心化的平台玩法行不通了。社区团购也不是几场中心战役就能结束战斗的，它无法填补电商巨头快速建立第二增长曲线的焦虑。 众人离场是必然，但就像一场音乐节散场，他们留下了满地垃圾。 到 2021 底，没有一家达到原定的业绩预期。身处其中的人，已经切身感受到了疲惫。