【美团对战拼多多：重塑美团的社区团购战役】(3)

梦想总是要有的。

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正规军入场，一年覆盖全国 “就像你在小木舟上，敌人驾驶一艘豪华军舰从对面冲了过来。” 一位生鲜领域创业公司员工说。 一位兴盛优选人士不无惋惜地说，如果这些巨头再晚来半年，“我们也许就已经长大了，像拼多多那样。” 支撑他们观点的是，兴盛优选经营两年进入 161 个城市，巨头用 6 个月就将业务铺进全国 300 多个地级市。 美团优选和多多买菜进入长沙两个月，兴盛优选在湖南的市场份额下滑了 10%。 第一个入场社区团购的互联网大公司是滴滴。2020 年 2 月，滴滴开始调研社区团购，4 月，成立橙心优选，团队进入成都。9 月底，橙心优选在内部宣布在川渝两个城市已投入一个亿。 美团紧随其后。2020 年 4 月，美团在济南试点，200 多名 C2 项目员工奔赴山东。当时每周的 S-team 会议上，王兴、陈亮都在讨论社区团购市场有多大、值不值、谁来干和怎么干。7 月，美团成立独立事业部——美团优选事业部，这体现其战略决心。陈亮只花了 18 天，从零组建起一支队伍。他如点菜一般点兵，拿着美团买菜的员工名单圈人，瞬间划走 3900 多人。 当时一位美团买菜的业务线负责人崩溃地走进陈亮办公室说，“你把人都调走了我还怎么干？” 但这没有动摇陈亮的决定。“办公楼一瞬间空了。” 一位见证了全程的美团员工说。 是否全力以赴投入，拼多多核心管理层曾有过犹豫。彼时拼多多已经是中国最大的农产品电商平台，将水果蔬菜以低价卖向全国，农副产品在拼多多总交易额中占比达到 16% 。 但创始人黄峥坚持要入场社区团购。据《晚点 LatePost》了解，拼多多在一次业务复盘时发现，交易额排名靠前的湖南地区业绩直线下滑。因为一部分增长被兴盛优选拿走了。 如果拼多多不做社区团购，生鲜订单会直接被对手抢走，如果对手再拓展到日杂领域，将对拼多多是致命打击。 一如当年拼多多在淘宝阴影下撬动电商市场。 拼多多没做调研，直接调集 1000 人筹备多多买菜，占总员工数 1/6。决定开城的当天下午，拼多多两位一级主管直接买票飞往南昌与武汉——拼多多平台购买力较强的两个城市。黄峥 7 月宣布卸任拼多多 CEO，但他还亲自去到南昌等多地调研。 2020 年中，三家齐齐进入武汉。一位橙心优选武汉的地推经理称，当时办公室里每天都有上百人来面试，第二天马上上岗。橙心优选团队在成都办公室挂起横幅，上书 “除了胜利，别无选择”。 当时滴滴高层在内部会议上说，橙心优选团队半年内扩张到 1.6 万人，规模太大。如果失败，原来的业务将无法接住这些人。 美团优选的武汉办公室，员工头上绑上了写有必胜字样的布条。一位地推员工今天都能回忆起现场那块被切开的美味蛋糕。 “你哪怕舔一口感觉都不一样。” 他说。 2020 年 9 月，美团定下千城计划。3 个月内，美团优选计划拓展到全国 20 个省，1000 个市镇。办公区挂出 “千城之战，纵横神州；优选铁军，王者之师” 的横幅。 战争来到第一次转折点——美团优选、多多买菜、橙心优选三家路径开始出现了分野。 美团和拼多多的共识是：社区团购缺少全国性的公司，能否快速在全国开城是第一阶段最关键的动作。 而橙心优选则不追求开城数量，其目标是每个省份做到 1000 万单 —— 这一判断让橙心优选在各家完成全国覆盖后落后。 后进入的拼多多在开城阶段领先。2020 年 10 月底，其开城 120 个，是美团优选的 2 倍，橙心优选的 10 倍。这个成绩源于这家公司对唯一目标的绝对关注。 多多买菜跳过了一些环节，比如誓师大会、前期调研；降低对团长的审核门槛，平台明确要求的营业执照，也常被省略；激励直接，内部以天为单位做单量和开城竞赛，省区负责人的奖金在百万元至千万元之间；超长的工作时长，员工每月最高工作 400 小时。 年轻、生猛的地方管理者们得到充分授权，他们被承诺只要做起来一个城市，便可吞并更多城市，拿到超额奖励。多多买菜和良莠不齐的第三方地推公司合作，不规定动作细节，只给数字任务。 拼多多目标导向，允许 “只要不要把事情做得太差。” 美团则不同，他们信奉 “一定要把事情做对”。 美团优选最早成立有打仗经验的 “飞虎队” ， “飞虎队” 先到地方打样，梳理好配送、仓储等体系，大部队再进入。 具体执行上，参考兴盛优选在湖南的成熟样本，如网格仓加盟商需要交 10 万元保证金，承载上万单的网格仓至少得有 800 平左右的仓库，配 10 辆车；而多多买菜的网格仓加盟商只需交 1 万保证金，唯一的要求按时配送。 美团在 2020 年 9 月解散 “飞虎队”，开始招聘兼职地推人员，以高于同行的提成激励开团，实现追赶。 一位美团优选人士称，美团前期开城速度输给多多买菜，给了多多买菜追赶的机会，这是美团战略上的失误。 但这些并不妨碍众人对美团的看好。一位资深行业人士说，美团优选是正规军，从一开始就稳扎稳打，而多多买菜是野路子。他相信正规军赢面更大。 美团也成为了诸多参与方的头号竞争对手，超过 200 家本地社区创业公司甚至专门组建成了联盟，名为 “抱团打美”。 “千城计划” 实施后，王兴调整判断： 社区团购的市场不止上千亿，是万亿。他认为社区团购能深入到更下沉的市场。原本定下的 2021 年 1000 亿元交易额的目标，翻了一倍，定为 2000 亿元。 你追我赶之后，到 2021 年 2 月，三家覆盖城市、单量都差距不大。美团优选、橙心优选日均件单量都已突破 2000 万，多多买菜稍小，为 1500 万。 更激进的目标已经定下。美团优选将 2021 年的年 GMV 锁定在 2000 亿（平均每天 5.5 亿 GMV），多多买菜目标为 1500 亿（平均每天 4.1 亿 GMV），橙心优选目标 1000 亿，兴盛优选目标 800 亿。 从 2020 年至今，兴盛优选融资 48 亿美元。拼多多通过发债、增发募集到 77 亿美元。美团在 2020 年 10 月发行了 20 亿美元优先债后，又在 6 个月后增资近百亿美元，刷新港股募资纪录。 充足的钱、激进的增长目标，对胜利的渴望和逼仄的竞争空间，游戏开始了。