李成东2023“专业主义”电商年度演讲未删减全文

京东穿越周期的护城河到底是什么？大家知道，2022年，一些传统电商都倒闭了。比如国美倒下，苏宁日子也很难过。苏宁国美是上个时代九十年代的产物，以“价格屠夫”在业内著称的。2012年6月18日，京东主动发起了发起价格战，苏宁不仅主动应战，此后每个月18日都开启促销日活动。但是这么多年过去了，苏宁也没能打得过京东，即便是后来阿里投了几百亿给苏宁，也没有撼动京东的地位。为什么会这样？两方面原因吧，第一是苏宁和国美供应链效率不够高，京东的费率是苏宁国美线下费率的一半。我记得2011年，苏宁和国美在3C家电的商品毛利大概是18%，而京东的商品毛利只有7%-8%。换句话讲，京东毛利8%就能盈利，而苏宁国美要到18%才能盈利。本质上来讲，就是苏宁、国美虽然有价格补贴，但效率太低，对应的成本太高了，没有办法长期打价格战。价格战必须是基于成本效率之上。第二，就是苏宁国美自身也做了一些错误动作，扩张了很多新业务，比如苏宁烧了很多钱做体育、买流量、收购视频网站等等。这些都是走了弯路，交了学费。不过京东面临的，也并不只有苏宁国美的竞争。抖音和快手崛起以后，对淘宝天猫造成了很大的冲击，尤其像服装、化妆品类目，就已经抢走了淘系近40%的市场份额。但目前来看，整个抖音快手在3C、大家电这一块，体量还是比较小的，据我所知这个品类销售额应该是排到了抖音的第四、第五左右，没有进入TOP3品类。为什么抖音、快手的直播没有冲击到京东的3C家电？京东的护城河到底是什么？我们先来做一个现场调研，大家觉得这两个答案是什么？璞米投资基金中国区负责人刘上舟：我觉得可能还是跟产品物流属性有很大关系，京东直营模式还是在3C标品搭建物流上形成了一定的壁垒。这个壁垒从抖音到天猫都是没有的，很难渗透到京东。就是核心用户体验。独立学者梁宁：现在我们的消费是一个供给过剩的时代，普通标品其实都已经过剩了，过剩的时代对消费的组织和动员能力是稀缺的，这也是为什么直播带货有力量，因为它是对消费得组织和动员。其中，服饰和化妆品对消费的这种动员能力更强。但是大家不会冲动性买3C家电，大部分人会冲动性地买眼影，但不会冲动性地买冰箱。当我决定买冰箱的时候，京东在3C家电不管是心智壁垒，还是服务壁垒都是很高的，这是我理解。迈宝国际创始人纳兰正秀：在我看来跟抖音内部的战略有关，首先它肯定是切流量优势和兴趣推荐，从非标品开始切，比直接跟京东的3C家电业务竞争容易得多，所以这段时间可以看到对天猫的服饰、化妆品冲击比较大，但对京东的3C没有太大的影响。太盟投资PAG马焱俊：东哥之前讲过电商的业务核心就是多快好省，本质上抖音很难做到价格持续低。京东是因为仓配模式，所以效率要高得多的。包括涉及到售后，客服这些。所以抖音在高客单这一块竞争力是有限的。李成东：我说一下，为什么要把这个问题挑出来？因为思考方式很重要，我们挑案例还是有原因的。为什么抖音和直播对天猫影响比较大，但对京东3C家电影响反而不是太大。其实这是品类特征决定的，3C家电抖音快手也不是没有试过，试了以后发现不行。我们可以看到，目前京东家电、手机和笔记本电脑在整个行业的份额分别是32.5%、17.85%、50%，仅看线上渠道的话，京东三个类目的份额则分别高达60%、51%和83.5%，可以说，3C家电类目下，京东处于全渠道龙头，拥有绝对领先的市场地位。京东是怎么做到这件事的？我理解京东护城河可以从商品、价格、服务这几方面去看。第一，在商品层面来看，它“有货”。京东的品牌更全，并且库存充足。并非所有3C家电品牌都会投入大量资源去做抖音，抖音卖货的主流的形态还是以直播为主，是一种脉冲式的销售方式，而京东能给用户提供确定性的商品。第二，价格相对来讲是便宜的。有部分人认为抖音会更便宜，其实抖音只有一种情况才便宜，就是达人销售时，但达人不可能天天去卖一个品牌的东西，这种便宜是不能持续的；另外，京东话语权强，采购时具有规模效应，相对价格会更便宜。京东的服务特别重，而且有相当明显的差异化。比如价保，3C家电的价格波动比较大，抖音很难去做价保。原因很简单，价格跟销量直接挂钩，有销量，厂商才会自己补贴去做价保。除了价保，京东还有二手回收服务、送货上门并免费安装服务等等。京东的物流体系包含仓储网络、综合运输网络、最后一公里配送网络、大件网络、冷链物流网络和跨境物流网络这六大网络，京东物流运营超1500个仓库，仓储总面积超3000万平方米。目前，没有任何一家平台在交付能力方面超过京东。第四，从用户端来讲，购买3C家电产品的决策周期长，与抖音的“冲动消费”是不匹配的。抖音的价格区间大概是在100块钱左右，达人讲解完以后用户可以马上下单；但按照京东之前的数据，大部分3C家电产品，从首次点进页面了解到购买，需要一个月以上时间，用户是比较谨慎的。还有一点，京东家电线下专卖店数量已突破1.5万家,实现对全国2.5万个乡镇、60万个行政村的全面覆盖。这是抖音快手都做不了的。