李成东2023“专业主义”电商年度演讲未删减全文(6)

参半：农村包围城市战略，造就口腔护理新秀相信在座的很多投资人都很清楚“参半”这个品牌，甚至应该有不少人聊过这个项目。他号称“中国第一口腔护理国货品牌”，但我今天其实并不想重点去讲它的产品，跟他们创始人聊了以后，我觉得这个品牌的成长历程很有意思，我个人认为，这是一个“农村包围城市”的经典案例。先解释一下农村包围城市。大家知道共产党一开始是学习苏联的战略，主攻城市，但是接连经历了几次失败，包括了1927年的长沙起义和南昌起义都遭遇了巨大的挫折，以及包括1935年在最后一次反围剿失败后的长征。因为国民党势力在城市比较强大，中国本身缺少工人阶级的基础，同时也是一个以农业为主的国家。所以，通过艰难的探索，到1930年上半年，毛泽东逐步明确了农村包围城市、武装夺取政权的道路。为什么说参半也用了农村包围城市的道路？我们可以来看一下他的发展历程。大多数人对参半的认识，起源于它的漱口水，2020年10月，参半漱口水上线80天，销售额破亿，现在这个产品每年的销售也有大几亿的规模。后面到了2021年声名鹊起，融资了四轮，前后有四五亿资金。但其实这个品牌并不是一帆风顺的。公司成立于2015年，2018年3月，它上线了中国最贵的牙膏，此后其实一直是亏损的，交了很多学费，等到他们决定做漱口水的时候，账上现金可能也就几百万。到了2021年，开始做清洁舌苔相关的产品，大概3个月销售额就破亿了；2022年6月底，参半又杀回了牙膏赛道，当时本来预估要按照亏损去打，但实际结果是第三季度就做了3亿多的规模，非但没亏损、还赚钱了。那么回过头来看整个发展历程，其实这里面存在两个问题，第一个是，为什么开始做牙膏没成功，做漱口水就成功了？第二个是，为什么一开始做牙膏没成功，四年以后再打牙膏，却成功了？先回答第一个问题。牙膏其实是一个大品类，600多亿的市场规模，中华、黑人、高露洁、云南白药等等主流品牌竞争非常激烈，其实他们本身来讲是缺乏优势的，在不管是从产品营销各方面都是缺乏优势的。但漱口水不一样，漱口水是口腔护理赛道的第五大类目，也就几十亿规模，竞争对手很少，做漱口水的时候，天猫最大的漱口水商家是李施德林，单月最好业绩也只有900多万，所以漱口水当时是个竞争不激烈的品类。更何况在消费端，很多用户都不知道有这么个东西，这是一个典型有品类无品牌的赛道。那么对标李施德林，参半在各个维度上都做了一些创新，比如参半漱口水不含酒精，产品口感就不刺激，甚至做了果味创新；价格相对来讲更亲民一些；营销上，李施德林重点不在电商，投入较少，参半则是短期巨大投入，聚焦线上；在切入点上，参半用益生菌概念，跟李施德林的口腔清洁做了差异。回过头来看，这个过程跟农村包围城市有异曲同工之处，参办在最早期的时候，打的是很主流的品类，结果面临的对手都很强，它没有任何优势，交了两年学费以后，选择做边缘品类，用漱口水切入市场，逐渐成为了口腔领域的一个专业品牌。这解答了我们刚刚提到的第一个问题：为什么开始做牙膏没成功，做漱口水就成功了？那么其实还有一个问题，就是为什么一开始做牙膏没成功，四年以后再打牙膏，却成功了？背后原因可以归纳为“四有”：有钱、有团队、有产品、有品牌影响力。首先，客观上讲现在账面上肯定有钱了，自己有积累，还融到了钱。2018年做牙膏，账上只有几百万现金，可能仗打一半就没有子弹了，没办法持续发力；第二，整个团队的作战能力更强了，再发打牙膏的时候更有经验；第三产品力经过几年积累更加成熟了，产品也在不断迭代升级。最后有品牌影响力，这里面既包含对用户的影响力，也包含对渠道的影响力。再次切入牙膏赛道时，用户对品牌已经有了一定心智，复购率也有了保证，解决了用户天然信任问题；另外，早期参半在铺线下时其实很困难，但随着品牌影响力的提升，有越来越多的线下分销商愿意跟他合作，这解决的是渠道信任问题。整体来看，其实参半还是走的大单品策略，然后慢慢扩品类。下面这个品牌，跟他恰恰相反，奉行的是不断推爆品策略，同样在去年实现了高速增长。