李成东2023“专业主义”电商年度演讲未删减全文(2)

拼多多如何占领低价心智？去年12月，京东还有个大事，就是刘强东在员工视频会议上发了一次飙，讲到一个问题就是京东已经没有低价了。这个问题我在海豚社群里也讲过，京东的低价心智到底被谁抢走了？是被天猫淘宝吗？我觉得不是，是抖音、快手吗？我觉得有一定原因，因为很多直播价格确实是全网最低，但是慢慢的，大家发现抖音的低价并不持续，因为抖音是脉冲式销售，价格存在波峰波谷。我认为，未来真正的低价王者，是拼多多。纵观互联网电商平台价格战，这么多年，只有拼多多靠“低价”或者说“性价比”赢得了用户心智。那么作为一个后来者，拼多多是如何成为低价王者的？我们先来现场做一个互动，大家觉得为什么拼多多是最便宜的？听众1：因为拼多多是真的低价，近十年我一直都是京东的忠实粉丝，但从近一年开始我就改变了对拼多多原有的鄙视，我也有下载拼多多，买了八千多块钱的苹果电脑，包括手机和家用电器，拼多多的价格总是比京东低一点。就像苹果电脑，要便宜七八百块钱，我没有理由不去拼多多买，因为都是标品，不需要比较，售后服务体系没有区别，慢慢地心智就被拼多多抢走了。李成东：你是怎么知道拼多多低价的？拼多多做了什么？听众1：因为百亿补贴这个消息让我知道了，以前我是不关注拼多多的。听众2：我做了很多年商家，在家电3C行业做了很多年，说一下我的观点。有关拼多多的低价心智，我的感受也是和这位一样，他的低价心智主要来自于合规成本。其实做过拼多多店铺运营的人应该知道，拼多多没有扣点，账期的时间非常短，大家做京东自营，从开票、合规、扣点、帐期等方面都会产生成本，这些成本会不可避免地加到京东的店铺运营成本里。这个优势也是刚才李总讲的，京东对原来苏宁、国美的优势是成本优化，拼多多也是如此。除非京东以后的合规成本降下来，否则拼多多价格优势是一直存在的，尽管用户体验和品质都会有些差异，但这个差异在当前还不足以抵消掉价格差。李成东：那为什么淘宝没做起来？淘宝的合规成本也可以规避掉啊。听众2：淘宝的话，就是流量成本会更高一些。李成东：核心的部分其实大家都讲到了，在座的讲对了一半，我讲讲我的看法。拼多多的低价分两部分：百亿补贴和非百亿补贴。在百亿补贴上，拼多多确实砸了钱，自掏腰包在3C家电、化妆品一些大类目上给了商家真金白银的补贴，比如iphone14 pro，拼多多补贴后，比官方价格便宜1000元。佣金低。大家可以看到，京东自营的抽佣比例是10%-20%，POP则是8%，如果算上入驻的仓储物流费用，这个比例还会更高一些；拼多多原来是0抽佣，现在百亿补贴是2%-3%，非百亿补贴只收一个0.6%的提现费；淘系里面，天猫是3%-5%，淘宝是没有佣金，看上去比拼多多更低，但不投广告，淘宝没流量啊！相比于京东，拼多多极大降低了商家入驻门槛，因此有丰富的低价供给，有助于规模经济。以农产品为例，很多农民和农产品经纪人，都没办法在天猫和京东开店，因为门槛太高了，但是在拼多多拿个手机就能开店。降低门槛的结果就是商品丰富度增加，平台里面总是会有更便宜的供应商，能直接触达到产业上游。因此，拼多多是唯一一家在产业上游深深“扎根”的平台。实际上现在天猫和京东也把门槛降下来了，但为什么还是做不到同类商品价格更低？这就是第四点原因——运营规则。相对来讲，拼多多除了同样追求商品的品质和丰富度，以及用户的体验度之外，它的运营也是最简单的，这种极简的运营方式极大降低了商家的运营成本和门槛。第五点，拼多多的流量更便宜，商家流量的货币化率成本比较低。举个例子，假如在天猫卖化妆品，一个点击流量要花费30元，这个钱大品牌付得起，但小品牌和客单价比较低的品牌就很难持续承担。这是典型的ROI问题，拼多多的“过路费”收的少。所以很多中小品牌被挤出了天猫市场。其实同样的东西和价格，商家在淘宝也会卖，但是用户感觉拼多多更便宜，因为在淘宝是搜不出来的，这跟拼多多的底层逻辑有关。拼多多以商品为中心，不是店铺为中心，在商品品质相同、服务更好的情况下，它会把便宜的东西推到最前面，这种算法更有利于低价商品的展现，消费者能够在首页就直接下单。相比之下，京东的算法肯定更突出品牌，淘宝是把品牌和价格结合起来，天猫是会优先展现付了广告费的商家，所以在淘宝购物的时候要翻好几页去找合适的商品。最后一点可能很多人都想不到，就是很多中小品牌把天猫和京东作为扛价的阵地，大品牌则是把天猫京东作为主要的销售渠道。很多主播在直播间的话术都是“比天猫、京东便宜xx元”，所以天猫和京东永远是最贵的。