字节跳动之意不在社交(2)

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社交的利益与诱惑

时间快进到今天，Facebook 俨然成了社交媒体的代名词。2017 年中，Facebook 的 MAU 来到 20 亿——全球人口的 1/3。

关于 Facebook 如何坐上社交媒体平台的头把交椅，很大程度上归功于扎克伯格的决断力。

2012 年之前，Facebook 在移动端不太有存在感。但当时移动互联网的趋势已经逐渐显现，尤其在那些直接跳过 PC 革命的发展中国家网民，更是诸多公司必须争取的对象。

眼看数十亿人通过手机进入互联网世界，小扎打算大赌一场。

Facebook 决定 暂缓整个桌面应用的商业运作与开发，全身心投入到移动端。 2012 年初它终于登陆纳斯达克，但没过几月，股价即遭腰斩。当时的场面一度有些惨烈。

而到了当年年底，其移动端 MAU 晃晃悠悠，来到 1.5 亿左右。

FB 重现辉煌其实是在它选择了 mobile first 的策略之后。2016 年 Q4，FB 移动端的 MAU 几乎突破 11.5 亿。

更重要的是，在手握大把社交流量的同时，Facebook 也有将其高效变现的能力。下图是 Facebook 2012-2017 年收入变动情况，可以发现， 来自移动端的广告收入一骑绝尘。

当然，Facebook 对于社交和广告市场的决断之准确，远不止于此。

我们现在都知道，Facebook 全系产品统统上了 Snapchat 原创的 Story 功能，效果显著。实际上，FB 早早也已经意识到 Snap 的潜在威胁。其广告团队干过一件事：“斩断” Snap 盈利的可能性。

Ben Thompson 在《Facebook Lens》一文中是这么解释的:

FB 花费数年时间在 News Feed 广告上——不仅仅是展示方式，还包括广告客户的整个后端，与非 FB 数据源的连接和销售，以及与广告买家的关系等等。然后他们把这一套复用在 Ins 身上。

这种搭建“基础设施”的方式不容小觑。后来的事情证明，它不仅能有效提升 Ins 商业化变现的速度，FB 自己的 App 也受益。因为 Ins 一方面增加了 FB 的广告空间，另一方面增强了 FB 的精准定位能力。

但其实，最大的影响是，这极大削弱了潜在竞争对手的广告潜力。专注于广告投放的人看重 ROI，而 Ins + FB 的策略能够有效提升 ROI 中的 R。

为广告客户提供一站式服务，帮助专注于 FB 的广告渠道联盟节省时间和金钱。这样一来，广告主为什么还要去其他地方投广告呢？

这一套组合拳下来，从获客、留存到变现，FB 几乎打造了一个完美闭环。广告市场的份额牢牢被它锁定，除了后来爆发的数据问题和隐私危机，看上去 FB 似乎毫无破绽。