烧钱、摇摆、换帅，快手“三战”出海内幕(4)

刘新华加入快手后担任首席增长官，在国际业务方面，他力图把资源都向Kwai倾斜，使其成为快手出海的主力产品。

但刘新华发挥的作用远低于行业预期。知情人士透露，刘新华没有得到快手高层的充分授权和信赖，而这源自快手战略上的不清晰。延伸到公司治理上，战略上的不清晰和横跳，根源是两个创始人之间的理念不统一和博弈。

刘新华入职快手后，负责国际化、增长和商业化这三大块业务。其中，国际化的负责人是宿华，但掌握着主站流量和技术的却是程一笑。

一个被媒体广泛报道的例子是，刘新华打算开启信息流广告业务，下属商业化团队负责人张翼在他的同意下，把信息流广告投放量拉到了70%，但却在会议中被当面责问：“谁允许你们这么干的？”

在TikTok扩张的时候，刘新华也打算烧钱换流量，让Kwai跟TikTok打下去，但是Kwai的国际化，除了需要教育用户，更需要做内容搭建、社区建设，而快手既没有响应的团队去支撑，也没有足够的资本实力。

宿华很快叫停了国际化业务的砸钱投放策略，后续也没有给太多预算。有知情人士评价：刘新华没有钱，打不赢，巧妇难为无米之炊。

2018年上半年时，Kwai和字节还算得上互有胜负。

1月，TikTok在泰国的App Store下载榜单位列第一；5月，TikTok又拿到了越南AppStore的下载榜单第一。而Kwai一度登顶俄罗斯和东南亚7个国家Google Play、App Store的下载榜单第一。

2018年下半年起，双方的差距逐渐拉开。

App Annie数据显示，快手在几个最早进入的市场快速滑落：2018年8月，Kwai印度版日下载量从高峰期的几十万减少到1万，有时甚至是4位数；2018年末，Kwai在韩国谷歌应用排行榜中徘徊在30名左右，而在俄罗斯和东南亚国家已跌出应用排行榜，甚至一度销声匿迹。

快手海外市场遭遇滑落，之后就是人事动荡。加入快手仅一年之后，刘新华在2018年底离职，快手海外团队也加速缩减。

进入2019年，TikTok已经真正站稳美国市场，全球月活用户在当年12月达到5亿。相比之下，快手的国际化业务却处于真空状态。

快手第二曲线触礁同时，第一曲线主站也被抖音强势超越：2019年7月，抖音日活用户超过3.2亿，而快手的日活用户在2亿左右。

快手二战出海：被动追随TikTok

2019年上半年，Tik Tok高歌猛进之时，快手决定告别佛系，打响了所谓“K3战役”。