《营销系列3: Web3 Go-to-Market:新思维、新策略、新指标》(4)

#01 新GTM运动的催化剂：代币 客户获取的漏斗概念是GTM的核心，大多数企业都非常熟悉：从漏斗顶部的用户感知、潜在客户生成到漏斗底部的用户转化和留存。因此，传统web2 的GTM是通过这种非常线性的客户获取视角来解决冷启动问题，包括定价、营销、合作伙伴关系、销售渠道映射和销售队伍优化等领域。成功指标包括完成潜在客户转化的时间、网站点击率和客单收入等。

Web3 改变了引导新网络的方法，因为代币为冷启动提供了替代方案。不同于在传统营销上花费资金来吸引和获取潜在客户，核心开发团队可以使用代币来吸引早期用户；在网络效应尚未明显或开始时，早期用户可以因早期贡献而获得奖励。这从本质上使 web3 中的早期用户比 web2 中的传统业务开发或销售人员更强大。 例如，借贷协议 Compound [完全披露：作者所在在公司是本项目和本文讨论的其他一些项目的投资者] 通过以 COMP 代币的形式提供额外奖励来激励早期贷款人和借款人参与，或称之为流动性挖矿的“ 引导流动性”计划。该协议的任何用户，无论是借款人还是贷款人，都会收到 COMP 代币。该计划在 2020 年启动后，Compound 的总锁定价值 (TVL) 从约 1 亿美元跃升至约 6 亿美元。值得注意的是，代币激励虽然吸引了用户，但不足以产生用户粘性；稍后会详细介绍。虽然传统公司确实通过股权激励员工，但他们很少以长期的方式在财务上激励客户（除了通过折扣或推荐奖金）。 总结一下：在 web2 中， GTM的主要利益相关者是客户，通常通过销售和营销工作获得。在 web3 中，一个组织的 GTM 利益相关者不仅包括他们的客户/用户，还包括他们的开发人员、投资者和合作伙伴。因此，许多web3 公司发现社区角色比销售和市场角色更重要。

#02 Web3 GTM矩阵

对于 web3 组织，GTM 策略取决于组织在以下矩阵中的位置，维度有：组织结构（中心化与去中心化）和经济激励（无代币与代币）：

每个象限的GTM都不同，可以涵盖从传统的 web2策略到新兴、实验性的web3策略的所有内容。本文中，我将重点关注右上象限（有代币的去中心化团队），并将其与左下象限（没有代币的中心化团队）进行对比，以说明 web3 和 web2 GTM 方法之间的区别。 #03 有代币、去中心化 首先，让我们看一下右上象限，包括具有独特 web3 操作模型的组织、网络和协议。反过来又需要新颖的GTM策略。 该象限中的组织遵循去中心化模型（尽管它们通常从核心开发团队或运营人员开始）并使用 代币经济学吸引新成员、奖励贡献者，在参与者之间调整激励措施。（有关 web3 商业模式和价值捕获看似悖论的更深入讨论，请查看来自 a16z Crypto Startup School 的 this talk。）