《营销系列3: Web3 Go-to-Market:新思维、新策略、新指标》(9)

对于这些类型的公司，收入增长来自于listing数量的增长、每个listing的平均美元价值以及平台用户数量的增长——所有这些都导致交易量增加，同时在品类多样性、市场流动性等方面使用户受益。 这里的一个关键GTM动作是通过与其他平台合作展示一系列商品来增加渠道分销。这类似于亚马逊的会员计划，博主可以链接到他们最喜欢的项目，通过这些链接进行的任何购买都会给博主佣金。但与 web2 的一个关键区别在于，除了佣金之外，web3 结构还允许将版税分配*返还给创作者*。例如，OpenSea 通过他们的白标计划提供传统的分销渠道，其中通过推荐链接进行的购买将一定比例的销售额提供给分销者，但它也允许版税，创作者可以在任何二次销售中继续赚取一定比例的版税。（Web3的这个功能是独一无二的，因为智能合约可以预先对分配比例进行编程，区块链跟踪出处。） 由于创作者现在有机会继续通过二级市场将他们的作品货币化——在 web2 系统中他们看不到这部分价值，更不用说捕获到这部分的价值——他们被激励继续推广市场。创作者也成为传道者。 #05 GTM策略 我已经分享了关键思维模式和示例用例的概述，让我们来看看 web3 组织中常见的GTM策略。下面内容是核心要素，不是完整的版本，但仍然可以帮助进入和探索Web3的建设者了解战术和选项。 空投 空投是指项目向用户分发代币以奖励项目想要激励的某些行为，包括参加网络或协议的测试。这些可以分发到给定区块链网络上的所有现有地址，或有针对性（例如特定的关键影响者）；通常，它们用于解决冷启动问题——引导早期采用、奖励或激励早期用户等等。 2020 年，Uniswap 空投 400 UNI 给使用该平台的任何人。2021 年 9 月，dYdX 空投 DYDX 给用户。最近，ENS 进行了 向任何拥有 ENS 域名的人进行空投 ；空投于 2021 年 11 月进行，但在 2021 年 10 月 31 日之前拥有 ENS 域的任何人都有资格（直到 2022 年 5 月）领取 $ENS 代币，这些代币为持有人提供与 ENS 协议相关的治理权。 在非同质化代币领域，NFT 项目的空投也越来越受欢迎，以便更多人参与和其他原因。最近一次值得注意的空投来自 Bored Ape Yacht Club，它包含 10,000 个独特的 NFT；2021年8月28日，BAYC创建了对应的Mutant Ape Yacht Club。每个 BAYC 代币持有者 收到突变血清(https://www.theblockcrypto.com/post/129023/a-mutant-ape-yacht-club-serum-sold-for-nearly-6-million-heres -what-that-means-for-the-bored-ape-ecosystem)，允许他们铸造 10,000 只“突变”猿，另外还有 10,000 只新的突变猿可供新进入者使用。由于血清的种类不同，血清只能使用一次，而无聊猿不能同时使用多个相同等级的血清，血清增加了一种新的稀缺模型。 创建 MAYC 背后的基本原理是“用全新的 NFT 奖励我们的ape持有者”——他们猿的“突变”版本——同时也允许新来者以较低级别的会员身份进入 BAYC 生态系统。这保持了对更广泛社区的可访问性，同时不会削弱原始集合的排他性或让那些原始所有者感觉他们的贡献被降级了。（解决可访问性的另一种方法是使用 NFT 碎片化，即一个 NFT可以有多个所有者。）MAYC 地板价或 MAYC 的最低上市价格始终低于 BAYC地板价，但持有者基本上享有相同的利益。 这些空投是为了奖励 NFT 持有者或网络和协议用户（就像 ENS 空投一样），但空投也可以用作主动 GTM 运动，以提高对特定项目的认识并鼓励人们检查它。由于信息在区块链上是公开的，因此新项目可以空投到，例如，使用特定市场的所有钱包，或所有持有特定代币的钱包。 在任何情况下，项目在进行空投之前都应该清楚地阐明他们的整体代币分配、分解和计划。有许多空投被用于邪恶目的和空投出错的例子（https://cointelegraph.com/news/airdrop-culture-could-pose-integral-threat-to-defi-industry）。此外，代币空投在美国可被视为证券发行，因此项目在从事任何此类活动之前应咨询法律顾问。 开发者赠款 开发者赠款是从协议的金库中向以某种方式为改进协议做出贡献的个人或团队提供的赠款。这可以作为 DAO 的有效 GTM 机制，因为开发人员活动是协议成功不可或缺的一部分。具有开发者资助的项目和协议示例包括 Celo、Chainlink、Compound、Ethereum 和 Uniswap。 但是grants 可以为从协议开发到漏洞赏金、代码审计和其他编码以外的活动提供资助。Compound 甚至有一个与业务开发和集成相关的资助类型，为任何增加 Compound 使用的集成提供资金。这方面的一个例子是他们资助了一项将 Compound 与 Polkadot 相结合的项目。 Memes 带有文本覆盖的病毒图像是 web3 组织的另一种 GTM 策略。鉴于加密货币生态系统的复杂性和广度，以及社交媒体用户的短暂注意力，[memes]( https://www.coindesk.com/markets/2020/08/26/its-part-and-parcel-of -crypto-how-memes-drive-narrative-and-value/) 允许快速传达信息。Memes还可以以高度信息密集的方式表明归属、社区、善意， 等等 。 NFT 项目 Pudgy Penguins 是由 8,888 只企鹅组成的集合，由于其memes能力而启动。该系列的第一批产品在 20 分钟内售罄，该系列被主要媒体列为精选 ，这反过来又有助于将此类项目纳入主流。作为社交展示和社区元素“PFP”集合——在 web3 中，这是随着 NFT 在社交媒体上显示为所有者的头像而出现的——也允许这种病毒式传播。Twitter 最近推出了一项功能，允许用户通过链接到 OpenSea 的 API 的六边形头像来证明他们对 NFT 的所有权。 拥有大量关注者的所有者在将他们的头像更改为该项目的一张时，会产生对该项目的进一步认知，并且项目所有者通常会关注同一项目的所有其他所有者。这些举动反过来也可能引发其他memes，例如 Crypto Covens 和“web2 me vs. web3 me”模因，用户将他们的女巫展示在他们的真实面孔旁边，以表明身份和归属感。 那么这对 web3 创始人意味着什么呢？最大的思维转变是从规划转向更像园艺的东西。 在 web2 公司中，创始人不仅要设定自上而下的愿景，还要负责发展团队，并针对该愿景进行规划和执行。在 web3 中，创始人更多地扮演园丁的角色，帮助培育可能成功的产品，同时也为这一切的发生创造空间。虽然 web3 创始人仍然设定了组织的目标及其初始治理结构，但治理结构本身可能会很快为他们带来新的角色。创始人可能不是针对员工人数增长或收入和盈利能力进行优化，而是针对协议使用和社区质量进行优化。此外，在任何权力下放之后，创始人必须适应不存在等级权力结构的环境，并且他们是支持给定项目成功的众多参与者之一。因此，在去中心化之前，创始人应该确保他们正在建立他们的项目在这样的环境中取得成功。 当我担任电子商务公司 Zappos.com 的前首席执行官 Tony Hsieh 的幕僚时，我亲眼目睹了其中的一些。公司从 2014 年开始试验 更加分散（与仅自上而下相比）治理结构，包括自组织管理系统被称为“全体共治制”。全体共治制涉及工作的等级而不是人的等级，结果好坏参半。但是，在比较他作为温室植物栽培者（在全体共治模型中）而不是最好的植物的栽培者时，Hsieh提供了一个有用的比喻。他曾说过他需要成为“[温室建筑师](https://www.mckinsey.com/business-functions/people-and-organizational-performance/our-insights/safe-enough-to-try- an-interview-with-zappos-ceo-tony-hsieh)”——设定正确的条件，使所有*其他*植物都能茁壮成长。 今天，拥有Token的社交 DAO Friends with Benefits (FWB) 的负责人 Alex Zhang 呼应了这种情绪，描述了他的工作“不是设定自上而下的愿景”，而是促进“社区成员的框架、许可和法规”的创建，以批准和建立在其之上。Web2 领导者将专注于更新产品路线图并推动新产品发布，Zhang认为自己更像是一个园丁，而不是自上而下的建设者。他的角色包括观看 FWB “社区”（在本例中为 Discord 频道），并通过退出几乎没有吸引力的频道，帮助支持和发展活跃的频道来管理它。通过为这些渠道创建一个框架——以及渠道成功的剧本（例如活动组合、清晰的领导和治理结构）——Zhang变得更像一个教育者和沟通者。 对于 NFT 项目的创始人，他们的角色主要是作为知识产权 (IP) 的发起人和临时管理者。Yuga Labs，Bored Ape Yacht Club 的创建者，写道，“我们将自己视为 IP 的临时管家，正在变得越来越去中心化。我们的目标是成为一个社区拥有的品牌，涉足世界级的游戏、活动和街头服饰。”拥有 NFT——无论是图像、视频或声音剪辑，还是其他形式——都向所有者传达了与 NFT 相关的所有权利。随着 NFT 的买卖，所有权被转移——随着生态系统围绕 NFT 的发展，这些利益归于 NFT 所有者，而不仅仅是 NFT 项目的创始团队。 NFT 所有权也可以是社区驱动的许可和社区驱动的内容（与传统 IP 特许经营权 不同）。这里的一个例子是 Jenkins，它是来自 BAYC 系列（Ape #1798）的 NFT 头像，它与 Creative Artists Agency (CAA) 签约以在各个媒体中进行展示。Jenkins 是由拥有 Ape #1798 的 Tally Labs 创建的。Tally Labs 决定为猿注入自己的品牌和背景故事，并扭转了 NFT 统计稀有性 （价格和成功的决定性因素）。然后，他们创建了一种方式，让其他人通过 “writer’s room” NFT 围绕 Jenkins 进行内容创作，例如，社区成员可以为第一本书的类型进行投票。 这里还有更多可能性；随着越来越多的人接受加密和去中心化技术以及 web3 模型，还会发生我们还没有看到的更多可能性。传统的 web2 GTM 框架是一个有用的参考，并提供了一些有用的剧本——但它们只是 web3 组织可用的众多框架中的一小部分。要记住的关键区别是 web2 和 web3 的目标、增长和成功指标通常不相同。建设者应该从一个明确的目标开始，围绕这个目标发展一个社区，并相应地匹配他们的增长战略和社区激励措施——以及与他们一起进入市场的提议。我们会看到各种各样的模型涌现，期待更多的观察和分享。