2022年电商行业研究报告(11)

2019 年 8 月进一步推出“千县万镇 24 小时达”，扩大“快”的影响范围，2020 年底已 经覆盖全国 90%以上的区县，遥遥领先竞争对手。美团外卖同样将配送速度作为核心优先，因为外卖相比于其他品类对时 效敏感性更强，美团外卖广告语至今都是“美团外卖，送啥都快”，2017年美团外卖已经实现平均每单配送时长 30分钟。此外，随着美团外卖将品类延伸至生鲜及其他品类，相关广告语继续强调“快”，比如“美团外卖，买药也快”等。

“好”指商品质量更令消费者放心、购物体验更好。 代表平台是天猫、京东和抖音电商等。天猫是中国最大的品牌集合电 商，由于中国消费者通常没有在品牌官网消费的习惯，天猫旗舰店实际上约等于“第二品牌官网”，能够给消费者提供足够 的正品信任度，京东自营拥有类似作用。虽然“二选一”被废除，但我们认为并不会动摇天猫作为品牌“第二”官网的地 位。这主要因为品牌运营需要时间的沉淀、需要私域经营阵地（复购），这天然与“以量换价”的性价比电商平台、更娱乐 化的直播电商平台有所冲突。

此外，某种程度上品牌的作用是以价格替代挑选成本，因此品牌商更愿意选择高价值用户占 比和规模更大的平台作为品牌运营主阵地。阿里“客户第一”的经营理念亦更利于品牌商日常经营。抖音电商更好的体验 在于其更丰富的内容体系以及更好的直播展示表现。短视频内容端，抖音拥有最全的 KOL 和内容生态，不仅提供充分的购 前的消费决策信息，还能激发消费者潜在购物需求。直播内容端，抖音直播间主播表现、灯光布景氛围更好，能更好的展 示商品特点，促进消费者下单转化。

4.3 单一平台难以满足所有需求，矩阵化是较优解

一种模式并不能满足所有需求，对于电商平台来说矩阵化运营是较优解。 正如上述所说，在目前各种电商业态中，尚不存 在一种模式能同时满足消费者“省”和“多快好”的需求，同时全方面领先其他业态，因此我们认为通过多种产品满足消 费者不同需求，最终通过产品矩阵满足消费者全部需求更为有效。以阿里巴巴为例，其构建了淘宝天猫，淘特、闲鱼、点 淘的“1+X”电商矩阵，全面满足消费者对“多快好省”的不同偏好。

5.1 电商平台股价复盘：基本面驱动股价增长，不同平台各领风骚数年

14Q4 到 15Q2：京东跑赢阿里，京东凭借正品和物流优势业绩增速高于阿里。 2014 年 3 月与腾讯的战略合作提升了京东 移动端流量资源，并随着物流下沉吸引了低线用户。与此同时，这一阶段京东凭借着其正品和物流两大优势 GMV 呈现加 速增长趋势，并持续高于淘宝天猫，特别是京东 3P 业务中服装鞋履等品类GMV 增速更快。