2022年电商行业研究报告(5)

生鲜、家装、食品饮料、配饰家纺等部分非标品都具备未来较大增长潜力。 生鲜、家装是典型的依赖分销的非标品，商品 细分化程度高、特别依赖多层分销渠道触达大众消费者，配饰、家纺等非标品特别依赖线下体验，使得这些品类当前线上 化程度较低。但是由于上述品类超大的市场规模以及未来较大的电商渗透率提升预期，当前各电商公司均重点聚焦生鲜和 非标品，这也是今年社区团购和直播电商两大行业高速增长的主要原因。预计未来随着展示科技、物流仓储、用户消费习 惯的改变将促进上述品类提升电商渗透率。

生鲜线上化迅速发展，多业态齐头并进。 生鲜具有低毛利、非标、即食等属性，原本并不适合线上化。但是由于疫情的催 化、近场电商的兴起以及包装菜的普及，生鲜线上化迅速发展，线上渗透率由 2019年的 5%迅速提升至 2020年近 10%水 平。根据送达时效不同，生鲜电商包括的前置仓（包括盒马）、天猫/京东超市、社区团购、综合电商，其中综合电商规模 最大，社区团购增速最快。2020 年拼多多农产品 GMV 达 2700 亿（YoY +98%），估算后预计 2021 年综合电商生鲜规模约 6500 亿，拼多多市占率较高。

天猫/京东超市和社区团购都是次日达电商，天猫/京东超市品类更多更能满足地级市消费 者需求，估算预计 2021年天猫/京东超市生鲜规模约 2000亿。社区团购更下沉在服务县域及农村消费者方面具备成本比较 优势，估算预计 2021 年社区团购生鲜规模约 1500 亿，但增速高达 200%，美团优选和多多买菜市占率居前两位。前置仓 最能满足消费者对生鲜的即时性需求、发展速度快，但盈利模型较差且目标客户规模有限，估算预计 2021年前置仓生鲜规 模约 300 亿，盒马、叮咚买菜市占率靠前。

家居家装行业规模大，电商渗透率逐步提升。 2020年家居家装行业规模超 2万亿，但是由于家居家装客单价高、重体验、 履约要求高，线上渗透率不足 10%。随着 90 后年轻人逐步进入成家阶段，以及展示科技、履约能力的提升，家居家装行 业近年电商交易额开始加速增长，预计电商渗透率将持续提升。由于家居家装上述的特性，提升电商渗透率需要持续吸引家居品牌、经销商入驻电商平台，并通过展示科 技、履约服务持续缩小与线下的体验差距。以阿里为例，在线上，打造了“每平每屋”家居生活社区，同时持续提升 3D 样板间应用渗透率，2021 年 9 月 3D 内容数同比增长 9 倍，日均引导 GMV 交易额同比增长 200%。履约端，通过构建本 地仓储和送装一体化服务提升履约体验。线下通过自建 homearch 家居店和战略投资红星美凯龙、居然之家，探索线下数 字化以及线上线下一体化。生态端，构建了每平每屋设计师生态圈以及数字供应链，同时与品牌商、经销商、工厂端合作， 丰富供给端多样性。