2022年电商行业研究报告(14)

品类成功从 3C 家电拓展到超市品类，消费者画像良好 。京东以 3C 家电起家，2020 年疫情期间抓住机遇，凭借其良好的 物流能力，成功获得超市品类的用户心智，21Q3 超市品类两年复合增长率高达 35%。此外，受益于“二选一”废除，服 装、美妆等品类的商家加速进入京东，21Q3 3P 业务同比增长高达 45%。第三方商家的加速入驻不仅补足了传统弱势品类， 还提升零售板块利润率、优化用户结构。由于 3C 家电品类较强势，此前京东男性用户占比较多，而随着品类更加丰富， 京东用户结构将更为均衡。整体看，京东用户主要以高线城市高价值客群为主，2020年单用户支出达5536 元。

物流配送能力护城河显著，受内容/社交平台冲击较小。 京东拥有覆盖全国最广地区、最全商品的当日及次日达配送网络， 京东商城全部自营商品在全国 90%区县实现当日次日达。物流建设需要长时间、重资金投入，京东在此领域护城河显著。此外，京东也在完善小时达物流能力，目前已在 300+城市实现小时达能力。内容/社交等平台在消费者购物链中“种草”、 “决策”等环节对 marketplace型电商平台冲击明显，但京东强于零售能力（供应链和物流），受内容/社交平台影响最小， 从京东 2021 年至今主业电商稳健的表现也有所体现，21Q3 京东主业电商收入增速 23%较 21Q1 收入增速下降 12pcts， 而阿里、拼多多同期主业电商增速分别下降 37 pcts、106pcts。

毛利率和履约费用率驱动盈利能力逐步提升。 受益于规模效应，即使品类从 3C 家电拓展到快消品、物流基础设施持续下 沉，京东的毛利率和履约费用率均保持稳定改善趋势，毛利率从 2014年的 11.6%提升至 2020年的 14.6%，履约费用率从 2012 年 7.0%下降到 2020 年 6.5%。受益于毛利率和履约费用率改善，京东 Non-Gapp 净利率从 2014 年的 0.3%增长至 2020 年 2.3%。

5.4 美团：从“万物商店”到“万物到家”的电商平台

餐饮等核心品类壁垒坚固，向生鲜等新品类蓬勃迈进。 按收入计，美团外卖市占率仍在不断提升，21Q3 市占率提升至 74%。商家供给侧美团优势依然领先，美团商家端 DAU 是饿了么的 1.75 倍。美团仍在拓展新品类，比如在生鲜快消品方 面，美团优选和美团买菜分别面向中低线城市和一线城市提供次日达和小时达服务，其中美团优选仍处于社区团购领先地 位。此外，美团闪送正致力于将全品类商品实现“半小时达”，特别是医药、鲜花等高时效性品类，进而实现“万物到家”

“万物到家”的基础是强有力的即时配送网络，即时配送具有高进入门槛、低利润率的特点。 以“万物到家”起始品类外 卖为例，其对时间极为敏感，因此配送时效是消费者选择平台的关键因素。美团外卖自发展初期就始终强调速度的重要性， 甚至广告宣传都是“美团外卖，送啥都快”。通过自建物流网络（目前部分为加盟商）、加强算法调动能力，实现配送时效 的领先（2017年平均外卖配送时长即为 30分钟），进而赢得外卖大部分市场份额。如前所述，即时配送成本极高，特别依 赖订单密度，进而具有高进入门槛、低利润率的特点。以美团外卖为例，在 19Q2其日均外卖订单量达到 2290万单时，才 第一次实现经营利润率转正。因此，美团强有力的即时配送网络是其“万物到家”愿景的基础，也是抵御其他竞争对手的 超强护城河。