2022年电商行业研究报告(7)

3.1 技术发展驱动内容场景影响购前决策

世界进入视频和直播时代。 视频内容由于更低的消费门槛、更丰富生动的内容呈现方式，已经成为较文字、图片用户规模 更大的媒介形式。企鹅智库调研显示，在各种场景下用户对短视频的消费份额均超过图文和长视频，在琐碎时间下短视频 媒介消费份额为 48.0%，在大段空闲时间下短视频份额为 41.3%。直播具有双向实时互动的特点，能够大幅提升观众双向 信任度。短视频和直播的兴起，大大提升了消费者线上购物体验，为消费者带来更多的商品细节、更生动的商品展示方式 以及实时沟通的新型线上购物形式。

视频和直播对电商最直观的影响是带来支付转化率的提升。 在消费者交易场景中，直播间具有更直观的商品展示效果、主 播刺激性的话术，能够大幅提升消费者支付转化率。根据艾瑞咨询调研数据，直播电商的下单转化率由图文的 0.5%、短视 频的 1.5%，大幅提升至 4.3%。同时根据 Questmobile 数据，淘宝用户中观看直播的用户比未观看直播的用户支付页面吊 起占比提升近 4 个百分点。虽然以直播和短视频为代表的内容电商提升了购物体验，但也会产生负面影响，比如过度娱乐 化的内容、主播偷税漏税等问题。近期直播电商部分超级头部账号因税务问题被监管查处也反应了行业不规范运作的现象。相关监管部门已出台多部关于内容和直播电商的监管指导文件，随着监管的落地预计行业将进一步规范健康发展。

视频和直播更深远的影响在于改变了消费者决策场景。 由于短视频和直播大幅提升内容观看双方信任度，KOL/KOC 对消 费者的决策重要性影响明显提升。在以往图文时代，用户只能通过文字、图片理解 KOL/KOC 博主输出的内容，并无法直 观的感受文字、图片背后的创作者的真实面貌。而视频和直播将创作者从幕后推向前台，用户观看不仅是观看内容，也能 直观看到内容背后的创作者，能够大幅提升对博主的信任，使得博主的推荐转化率大幅提升，这直接改变了消费者决策路 径，这也是近年来 KOL/KOC兴起的主要原因。

流量平台上游截流，消费者成交场景分散化 。随着视频、直播等媒介的快速发展和普及，内容/社交等流量平台占据线上用 户更多时间，对消费者线上消费决策产生重大影响。消费者线上购物消费链条分为四步：种草—>逛街—>决策—>比价。具体包括：1）使用社交/内容平台时被“种草”。2）想买东西但没明确目标时线上“逛街”。3）想买某品类，不知道买哪 一款时浏览内容以“决策”。4）明确购买商品，不知道买哪一家而进行“比价”。我们发现在四大环节中，流量平台在“种 草”环节对电商平台产生了威胁，而“比价”环节电商平台有明显优势，更考验各电商平台的商品能力。