2022年电商行业研究报告(6)

食品饮料受社区团购等新电商渠道推动，仍有较大电商发展潜力。 虽然从 2017-2020 年数据看，食品饮料属于电商渗透率 低、近年电商复合增速也较慢的“待发展品类”，但我们仍认为食品饮料的电商渗透率有较大增长空间。食品饮料属于依赖分销的标品品类，拥有同类特性的家电、消费电子、个护家清等相似品类均取得良好的电商发展。以家电品类为例，其不 仅具有依赖分销的标品特点，且物流履约服务更复杂。但以美的为代表的公司抓住电商发展机遇，通过加大电商渠道发展 缩减线下经销层级（同时伴随着物流体系的重构和“T+3”生产方式的重塑）实现对格力的市占率反超。

对比家电行业， 我们认为食品饮料行业有同样的发展可能。食品饮料目前电商发展较慢，主要是因为消费者对食品饮料“即时性”的需求 和食品饮料公司在线下具有成熟的多级经销网络，社区团购这一新电商模式或可解决上述问题。社区团购通过构建低成本的新型物流网络，可以在乡镇级实现次日达时效。我们认为这种电商模式可以缩减传统食品饮料公司的经销层级，同时可以满足相对的“即时性”和乡镇下沉。随着社区团购的模式不断改进和发展，预计食品饮料品类线上渗透率或有较大提升空间，目前社区团购行业头部两强公司为美团和拼多多。

部分非标品受直播电商等推动，预计电商渗透率或可提升至 30%中等渗透率水平。 以家纺行业为例，中高端家纺早期由于 客单价较高，电商渗透率较低，疫情后随着消费升级以及直播电商等推动下，电商渗透率逐步提升。21H1 家纺龙头罗莱线 上渗透率达 33.9%（21H1 渗透率下降主要因为 20H1 疫情期间线下销售受阻以及 20H2 为电商销售旺季）、富安娜线上渗 透率达 42.9%。珠宝类商品同样因为强体验、相对高客单价线上渗透率较低，但是在直播电商等推动下，近一年电商渗透 率有所提升，周大生、周生生电商渗透率 21H1 提升至 15%以上。以抖音、淘宝、快手为代表的直播电商由于更生动的货 品展现和讲解方式是促进上述非标品类提升线上化渗透率的重要渠道。

小结：电商渗透率仍有广阔提升空间，抓住潜力品类是各平台未来重要机遇。 相对于目前约 25%的电商渗透率，我们认为 中长期电商渗透率将进一步提升至 40%以上，其中生鲜、食品饮料、家居家装以及配饰家纺等部分非标品将成为促进电商 渗透率提升的驱动品类。marketplace型电商在生鲜、家居家装、部分非标品品类方面的优势，自营电商在食品饮料等标品 品类的优势将促进其迎来发展机遇，其中阿里在生鲜、家居家装，拼多多在生鲜，抖音在非标品等品类，京东在食品饮料 等品类具备一定优势。这些平台将受益于各潜力品类，实现 GMV 的持续增长。