2022年电商行业研究报告(9)

目前用户增长见顶，静待客单价提升。 21Q3拼多多 MAU和 AAC环比分别仅提升 300万、1700万，显示出拼多多用户增 长触顶，单用户支出的提升将成为拼多多未来增长驱动力。对比来看，拼多多单用户年消费支出 2115元，仅为阿里巴巴的 23%，这主要因为拼多多件单价较低，2020 年拼多多件单价 44 元仅为阿里 2017 年的 45%。提升品牌商品占比以及扩品 类或将成为提升客单价的重要途径。随着“二选一”的废除，品牌商进驻拼多多不再受限，近期众多品牌商亦进入拼多多开官方旗舰店。但考虑到拼多多低价的平台形象与品牌商对价格诉求有所冲突，拼多多的品牌化之路或将经受考验。

综合性电商平台采取多业态分布式物流配送网络。 随着多种电商模式和物流配送模式的兴起，单一物流配送网络难以满足 多业态电商平台的物流配送需求，以阿里、京东为代表的综合性电商平台均开始采取多业态分布式物流配送网络。以阿里为例，除了传统的通达系干线物流网络，还拥有分钟级的即时配送（饿了么、盒马）、次日自提的社区团购模式（淘菜菜） 以及仓储模式（天猫超市）。

小结：购物场景受技术/基建影响大，其中内容场景影响购前决策，物流履约影响购后时效体验。 线上相比线下购物体验性 和时效性相对劣势，而随着技术发展与基础设施的完善，更先进的展示科技与物流配送方式极大的缩小了线上线下购物体 验差距。随着短视频、直播、3D 技术的兴起，消费者在线上能获得更真实、生动、实时的体验。同时短视频和直播也促进 了 KOL 与普通消费者的信任度，消费者购物决策受拥有众多 KOL 资源的内容平台影响越发明显。随着即时配送的发展， 线上购物时效性缩减至分钟级，与线下购物时效性差距进一步缩近。此外，不同品类商品适配不同物流配送方式，综合性 电商平台均拥有分布式多业态履约方式。受益于内容场景和物流履约方式的发展，线上购物进一步趋近于线下购物体验。

4.1“省”是最基础需求

“省”是最基本需求，新模式的崛起率先突破“省”，达成形式各不相同 。“省”就是价格便宜、省钱，消费者最基本的需 求是在一定的预算约束下能买的起，“省”重要的作用是降低了决策门栏、扩大了客群。从近年来各类新电商平台的崛起的 态势看，新平台的崛起都是以“省”为突破点，比如拼多多、社区团购、直播电商等，但是达成形式各有不同。一种是利 用流量优势达成“省”，比如拼多多将流量聚集于头部商家/单一 SKU 从而获得价格优势（类似于 Costco）、直播电商通过 大主播聚集流量向品牌方压价等。另一种是利用商品端的规模优势，比如国内的京东自营、国外的 Costco 等，通过采购端 的规模效应压低成本，同时保持较低的毛利率将“低成本”变为“低价格”回馈给消费者，形成正向循环。