2022年电商行业研究报告(2)

2020 年底至今：供给不再唯一，流量进一步打散。 2020 年 9 月抖音电商直播断开外部链接，不再给电商平台导流。2020 年底国家市场监管总局宣布对阿里“二选一”行为进行反垄断调查。“二选一”彻底成为历史，阿里在品牌供给端优势下降， 这也催生了 2021 年抖音电商以及京东 3P 业务的繁荣。2021 年 3 季度，抖音电商加速增长，对淘系影响显化，阿里客户 管理收入增速由 21Q2的 14%降至 21Q3的 3%。在此阶段，“二选一”的废除导致供给不再唯一，电商流量进一步分散， 行业竞争格局呈现淘系、京东、拼多多、抖音、快手多足鼎立局面。

1.3 规模与竞争格局：电商渗透率持续提升，竞争格局持续分化

电商规模逐步扩大，渗透率持续提升。 从规模看，实物网上销售额从 2015 年的 3.24 万亿提升至 2020 年的 9.76 万亿 （2020 年社会零售总额达 39.2 万亿），电商规模逐步提升。从电商渗透率看， 实物网上销售额占社会零售总额比例从 2015 年的 10.8%逐步提升至 2020 年的24.9%，渗透率持续提升。

流量打散，行业竞争格局持续分化。 2017 年及以前电商竞争格局基本是阿里和京东两强争霸，2018 年后随着拼多多的崛 起特别是 2019 年 6 月份推出百亿补贴后，拼多多市占率持续提升，电商竞争格局呈现“三国杀”格局，2020 年阿里、京 东、拼多多市占率分别为 61.3%、21.4%、13.6%。2020 年 9 月份，抖音直播电商断开外部链接，加强闭环电商能力，快 手在 12 月跟进，电商流量上游的内容平台全面进入电商行业。2021 年抖音电商高速发展，持续抢占服装配饰、化妆品等 品类的市场份额，电商行业龙头市占率持续下降，我们预计 2021 年底阿里/京东/拼多多/抖音/快手市场份额分别为

53.7%/21.1%/16.0%/5.2%/4.0%。展望未来 5年，根据测算我们认为电商竞争格局分化将继续，但阿里市占率仍将保持 40% 以上，京东市占率保持稳定，抖音快手市占率有所提升。 二、 供给侧（货）：增长主要动力，潜力品类决定未来增长空间

供给侧是推动行业/公司增长的主要动力，抓住潜力品类是各平台未来重要机遇。 供给侧推动公司增长，从财务角度看供给 侧决定单客收入，品类越丰富消费者消费的频次和客单价就越高，单客收入越高进而推动平台 GMV、收入增长。供给侧中 潜力品类决定未来电商行业/公司增长空间。我们按商品标准化程度和分销方式将商品分为四类，其中非标品和分销占比越 高的品类有更高的电商渗透率提升潜力，特别是规模大、目前电商渗透率低的生鲜和家居家装品类。不同平台由于模式、 基因禀赋的不同擅长不同品类，一般来说 marketplace型电商擅长非标品，自营型电商擅长标品，marketplace型电商将受 益于生鲜、家居家装等品类，自营型电商将受益于食品饮料等品类电商渗透率的提升，进而获得未来增长机遇。