2022年电商行业研究报告(12)

15Q3 到 19Q2：阿里跑赢京东，主因天猫增速持续高于京东。 淘宝移动化成功后，流量逐步向天猫倾斜，在此阶段天猫 GMV 增速逐步从追上到持续高于京东增速。与此同时，2015 年 8 月阿里与苏宁互相持股战略合作，提升在 3C 家电方面 竞争力，并开始实行“新零售战略”，逐步做“重”提升竞争力。之后京东受困于服装等品类发展受限、公司创始人个人问 题等，GMV、收入等增速在规模更小的情况下反而更慢。

19Q3 到 2020 年底：拼多多高速增长，股价显著跑赢同业 。2019 年 6 月份拼多多推出百亿补贴计划，这一战略性投入极 大的提升了拼多多在消费者心中的信任度，构建了“便宜”的购物心智，在此之后拼多多用户规模、GMV、收入等增长数 据超高速发展。虽然销售费用率多次超过 100%，但是市场选择拥抱拼多多的高速增长，拼多多股价在 20Q4 拼多多用户 规模超过阿里成为行业第一时达到顶峰，但是随后由于用户增长见顶、用工等负面事件影响，拼多多股价在 2021年初之后 急转直下。

2021 年初至今：京东显著跑赢阿里和拼多多。 2020 年底国家市场监管总局宣布对阿里“二选一”行为进行反垄断调查， “二选一”彻底成为历史，京东、抖音成为主要受益者。此外，2020 年疫情展现了京东物流的优秀的配送能力，凸显京东 独特的竞争力。同时，由于抖音直播电商的高速发展，对淘系服装配饰等品类带来巨大冲击、对京东履约能力强的自营平 台冲击较小，这段时间内京东收入表现稳健，持续高于阿里、拼多多业绩表现，股价在此区间明显跑赢另外两家公司。

5.2 阿里巴巴：强供给、多矩阵、用户价值高的龙头电商平台

强于供给侧，核心用户基本盘稳健。 供给侧，阿里拥有服装、美妆等核心品类，同时在生鲜、家居家装等新品类布局有较 大发展潜力。消费侧，阿里拥有全网规模最广质量最高的消费群体，基本盘稳健。阿里中国零售消费者年平均消费金额超 9000 元，其中 25-45 岁用户贡献 70%GMV，这类用户年平均消费金额是阿里大盘的 1.4 倍。与此同时，拥有超 5000 万 “88VIP”、“淘宝省钱卡”等高价值付费用户，“88VIP”用户年平均消费金额是阿里大盘的 8 倍，这些核心用户是阿里电 商业务稳健发展的基本盘。

用户增长表现亮眼，未来关注用户使用时长的提升。 矩阵化经营促进用户规模持续提升，21Q3 中国零售年活跃买家达 8.63 亿，月活用户达 9.46 亿，规模和增速均处于行业领先地位。矩阵化经营主要由于单一淘宝 APP 难以满足所有用户的 需求，特别是初级电商用户对性价比商品和简单化操作的需求。但淘宝 APP 仍是最重要电商平台，我们认为目前淘系核心 电商板块已经形成淘宝 APP 作为内容化购物平台，淘宝商家和天猫商家提供差异化商品供给能力的模式。