2022年电商行业研究报告(13)

目前淘宝内容化 已初见成效，体现在内容创作者数量的不断提升、逛逛内容板块与主页信息流、店铺逐步打通以及内容营销商业化的初步 落地。但内容体系距离抖音、小红书等内容平台还有一定差距，距离成为消费决策和消费购买双项第一平台还有一定距离。我们认为未来观察淘宝 APP 内容化进程最佳指标是用户时长。抖音、小红书、B 站等内容平台目前人均单日使用时长分别 达到约 110、50、88 分钟，而淘宝人均单日使用时长只有约 20 分钟。我们认为，预计淘宝在用户使用时长方面还有巨大 增长空间，伴随着时长的提升，商业化亦有巨大增长空间。

面临多种竞争压力，关注核心电商业务利润率改善拐点。 近期由于消费增速放缓以及竞争压力加大，阿里核心电商业务明 显承压。关于竞争压力我们认为阿里正通过组织架构调整开始有序应战。具体包括，淘特&淘菜菜应对拼多多，新成立的 B2C 事业群（主要为天猫超市）应对京东，淘宝天猫（特别是点淘和逛逛）应对抖音直播。从目前进展看，与拼多多竞争 有所减弱，体现在淘宝与拼多多用户重合用户数量的减少以及淘特良好的用户增长。与京东的竞争是基础设施的竞争，需 要“天猫超市”持续提升当日及次日达覆盖区域，目前与京东时效性还有差距。

与抖音直播的竞争更加考验产品能力与内 容运营能力，目前来看虽然内容数量提升明显，9 月份日均短视频提交量较 4 月份提升 100%，但达人/主播培养能力、内 容分发能力、优质内容数量等较抖音还有一定差距。我们认为观察阿里电商竞争力首先需要看关键策略投入前商业经调整 利润率（观察淘宝天猫核心电商利润率的指标）止跌拐点，其次看客户管理收入增速回升拐点。利润率改善说明营销补贴 投入有所降低，客户管理收入回升意味核心电商 GMV 增速回升、市占率回升。

组织架构向板块化治理升级，强调分权与敏捷。 阿里自 2021年开始组织架构从 2015 年实行的“中台化”向“板块化”升 级。组织调整大的方向分为“合”和“分”，“合”强调协同是效率导向，“分”强调放权是增长导向。我们认为随着阿里业 态进一步多样以及各业务均面临较大竞争，“板块化”治理体系更容易激发人员积极性、提升组织敏捷性，促进各板块业务 高效发展。目前四大板块负责人包括中国数字商业板块戴珊、海外数字商业板块蒋凡、本地生活俞永福、云与科技张建锋， 均是取得显著成绩的业务负责人，预计随着组织架构调整完毕各业务发展将有所提速。

5.3 京东：深耕物流基础设施的新型实体经济电商平台